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mai
25

Une journée avec AT Internet

bloc-notes et stylo AT Internet

Même pendant mes vacances, je suis de très près le web analytics français et c’est avec plaisir que je me suis rendu jeudi dernier, le 20 mai, au second AT Internet Online Intelligence Forum.

Je vais donc tout simplement vous raconter ma journée.

Passons le réveil difficile aux alentours de 7h30 et les différentes phases de toilettes, habillage, thé, métro, etc.

Commençons donc à 9h, heure de mon arrivée au Centre d’affaires du Trocadéro où se déroulait le fameux forum. Le cadre est beau et studieux, l’accueil charmant et la vue sur une petite fontaine au centre d’une ravissante cour intérieure très agréable.

Je dis bonjour, prends mon badge et découvre le programme de la journée un croissant à la main et un jus de pamplemousse sur une petite table.

La centaine de personnes présentes a été divisée en plusieurs groupes afin de faciliter les échanges durant les ateliers, c’est à mon avis une très bonne chose. Faisant partie du groupe 4, mon programme est le suivant :

10h – 10h50 : Reporting – Add-in – Custom reports
11h – 11h50 : Richmedia
12h – 12h50 : ChannelOptimizer

Déjeuner

14h30 – 15h10 : KPI
15h20 – 16h10 : BuzzWatcher
16h20 – 17h30 : Observer

Chacun des ateliers a lieu dans une salle portant le nom d’une ville : Sydney, Hong Kong, Moscou, New York et Hambourg. Une exception, sinon ce ne serait pas très drôle, une des salles s’appelle Gropius… bon il y a certainement des villes portant ce nom dans le monde mais personnellement, ça m’évoque plutôt un certain Walter et le Bauhaus.

Perdu dans mes pensées après avoir lancé un tweet signifiant ma présence à l’événement, une personne s’approche de moi en me tendant la main et me dit « Bonjour Romuald, je suis @Caro_ds sur Twitter, je viens de voir votre tweet ». C’est fou non, un de mes contacts Twitter est là ! Nous discutons joyeusement jusqu’à ce que la petite foule se dirige vers un amphithéâtre. La réunion d’accueil commence, il est 9h40.

9h40 – Réunion d’accueil

Lors de cette réunion, Mathieu Llorens, directeur général de l’entreprise, nous apprend qu’AT Internet va bien : un développement constant et 30 collaborateurs supplémentaires depuis début 2010.

Sébastien Carriot, directeur des technologies, expose les projets en cours et à venir. Beaucoup de jolies choses au programme dont l’évocation d’un tag à la gestion interfacée (nous reviendrons sur ce genre de tags dans d’autres articles).

1er atelier : Reporting – Add-in – Custom reports

A l’arrivée dans la salle, un très beau bloc-notes, un stylo, un gobelet et une bouteille d’eau attendent chacun des membres du groupe. Le format de l’atelier est clairement basé sur l’échange. Le consultant / intervenant d’AT Internet expose quelques slides pendant 15-20 minutes et laisse les participants échanger.

L’exposé ne m’apprend pas grand chose, mais n’étant pas totalement néophyte de la solution, je ne suis bien sûr pas très objectif.

La présentation est un bref rappel des pré-requis à la configuration de rapports personnalisés :

  • A qui rapporte-t-on ? Qui sont nos interlocuteurs ?
  • Que doit-on rapporter ? Quels sont les KPIs ?
  • Quelle période doit couvrir le rapport ? A quelle fréquence ?
  • Quel format doit avoir le rapport ?

Après ces étapes, l’intervenant rappelle qu’actuellement, les trois manières d’extraire de l’information formatée avec Analyzer sont :

  • Les tableaux de bord (les fameuses boîtes) exportables
  • Les rapports / exports personnalisés dont la demande peut se fait auprès des consultants AT Internet
  • L’add-in excel

Les échanges suivant ce rappel sont très intéressants. Il se concentrent sur le fossé qu’il existe actuellement entre des profils uniquement utilisateurs et des profils techniques.

En effet, les simples utilisateurs de la solution trouvent les rapports exportables via l’interface limités en termes de personnalisation. Ils utilisent très peu l’add-in excel et n’osent pas toujours s’adresser directement à AT Internet.

Les profils plus techniques sont plutôt satisfaits de l’add-in même s’ils le qualifient de « belle avancée » pour le moment. Cependant, comme la plupart des outils édités par AT Internet, il est en constante amélioration et on peut penser qu’il évoluera rapidement (je rappelle que l’add-in est vieux d’un peu moins d’un an).

Les deux parties évoquent un outil de reporting personnalisé intermédiaire entre les tableaux de bord et l’add-in excel qui peut paraître compliqué à utiliser pour certains. Google analytics et Omniture par exemple proposent déjà ce genre d’outils : des rapports personnalisés configurables en ligne directement via l’interface.

Quelques questions concernent également la possiblité d’avoir accès aux data via le mobile. Une version mobile d’AT Internet existe déjà : Xiti mobile. Néanmoins, nous apprenons qu’une application Iphone est prévue et en développement.

2ème atelier : Richmedia

Au sein de notre agence, nous utilisons l’outil Richmedia de façon très limitée : pas toujours la dernière version du tag et uniquement sur des players « maison » pour des besoins simples.

J’ai donc appris beaucoup sur les possibilités de tracking des vidéos et autres applications Richmedia durant cet atelier :

  • La possibilité de récupérer des données sur l’utilisation d’applications rich en mode offline est en cours de développement.
  • Les données quantitatives connexes aux vidéos tagguées via l’outil Richmedia sont récupérables : nombre de commentaires, nombre de votes, etc.
  • Il est possible d’intégrer le tag Richmedia à des players connus tels que celui de Youtube ou Dailymotion par exemple.
  • AT Internet va proposer un player pré-marqué. Une solution clé en main qui pourrait s’avérer extrêmement utile.

3ème atelier : ChannelOptimizer

Ne connaissant pas cet outil vieux de seulement quelques semaines, je découvre ChannelOptimizer pendant les 50 minutes de l’atelier.

En quelques mots, cet outil répertorie l’ensemble des combinaisons de canaux qui ont mené à une conversion.

Actuellement, il est possible de connaître toutes les combinaisons des 5 derniers leviers ayant entraîné une conversion sur une période pouvant aller jusqu’à 90 jours avant l’analyse. Ces chiffres seront augmentés au cours de l’évolution de l’outil et / ou pour des demandes particulières.

Ces combinaisons de canaux peuvent être associées aux identifiants de campagne.

Pourquoi utiliser le ChannelOptimizer ?

  • Faciliter l’attribution des ventes et éviter les querelles entre affiliés par exemple
  • Connaître les séquences de canaux qui présentent les meilleures performances
  • Tester des synergies entre les canaux et arbitrer les attributions de budget en conséquence

Même s’il existe aujourd’hui des limites à l’outil comme l’impossibilité d’attribuer un poids à un canal en particulier par exemple, il semble prometteur. D’autant plus qu’AT Internet prévoie de l’améliorer en intégrant l’exposition et le concept de post-view. Cela permettra de répondre à énormément de questions et à évaluer clairement l’apport du display qui est de moins en moins cliqué.

A noter qu’aucune intervention technique n’est requise à l’installation de ChannelOptimizer, il prend en compte les données récupérées via le marquage de base du site analysé.

La pause déjeuner

Après trois ateliers très enrichissants, Les buffets de petits fours froids, chauds, salés ou sucrés font beaucoup de bien. Je me sers et au bout de quelques minutes, un collaborateur AT Internet vient discuter avec moi. Même si j’aperçois le terme « commercial » sur son badge, la discussion est ouverte et totalement libre. J’aime beaucoup la manière qu’ont les consultants et autres employés d’AT Internet de nous écouter et de prendre en compte l’ensemble de nos remarques et propositions. Nous avons donc échangé sur un sujet qui me tient à coeur : un outil de survey (ou questionnaire en ligne) intégré à Analyzer.

Pendant cette pause d’1h30 environ, j’ai également eu le plaisir de dialoguer avec Mathieu Llorens et Benoît Arson (@conseil_wa)

4ème atelier : KPI

Un atelier de fond et non une présentation d’outil. L’exposé est un peu plus long que les précédent, on nous rappelle l’importance de l’utilisation des KPI à tous les niveaux d’une entreprise qui, appliqués aux objectifs business sont indispensable à la mesure de la performance et à l’optimisation de la stratégie.

Les KPI peuvent également être appliqués à chaque pôle de l’entreprise afin de travailler sur des micro réglages bien plus efficaces que les révolutions.

Aujourd’hui, en agence, nous nous concentrons surtout sur les KPI d’un site ou d’une opération digitale. Difficile pour nous de lier des indicateurs web analytics purs à la business intelligence tout simplement parce que nous sommes relativement mal intégrés à des projets qui ont des délais bien trop courts pour réfléchir sérieusement.

La phrase à retenir dans cet atelier : « Sans objectif, pas de KPI ».

5ème atelier : BuzzWatcher

AT Internet a bien compris l’importance grandissante de l’écoute des conversations à propos d’une marque ou d’un phénomène sur la toile.

La présentation fait le point sur les différences entre les réseaux sociaux et les média sociaux. Les réseaux sociaux sont des plateformes permettant de gérer un profil et de dialoguer, échanger, etc. Facebook et Twitter en font partie par exemple. Les media sociaux sont tous les vecteurs d’information auxquels on peut réagir par des commentaires par exemple tels que les blogs et autres webzines.

BuzzWatcher est un outil de buzz monitoring qui paraît très simple d’utilisation. Il suffit de lui soumettre une liste d’expression clés en lien avec votre marque, vos produits et / ou vos concurrents. Après cela, des « agents » parcourent le net de deux manières :

  • Ils récupèrent les informations via les flux RSS de tous les sites qui en possèdent : blogs, sites d’information, forums, etc.
  • Ils récupèrent de l’information grâce aux API de Twitter, Youtube, Dailymotion et Facebook.

Un fois les informations recueillies, elles peuvent être filtrées par pays et / ou par langue.

La mise en forme des résultats paraît agréable avec notamment un nuage de mots-clés dont le contenu est coloré selon sa nature (orange pour les éléments géographiques, bleu pour les marques, vert pour les personnes et noire pour le reste).

Les sources peuvent être pondérées en fonction de leur importance : prise en compte du nombre de followers sur Twitter par exemple.

Cet outil est utilisable indépendamment d’un compte Analyzer et ne nécessite aucune implémentation particulière.

6ème atelier : Observer

Malheureusement, je n’ai pas pu rester à cet atelier à cause d’un manque de temps mais j’invite ceux qui y ont participé à nous faire part de leurs impressions via les commentaires de cet article. Merci par avance.

Pour ceux qui aimeraient tout de même avoir quelques informations sur ce outil, je vous conseille d’aller faire un petit tour sur le site d’AT Internet.

Fidèle à sa réputation d’entreprise « familiale », AT Internet sait recevoir et choyer ses clients et autres partenaires. Cette journée était réussie et ce fût un plaisir pour moi d’y avoir été invité.

J’ai hâte de voir les nouveautés que nous aura concocté AT Internet pour le 3ème Online Intelligence Forum.

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mai
10

Alors, mon site, il marche ?

Author François    Category Opinions et débats     Tags ,

L’analyse web est une discipline très instructive sur internet. En étudiant les statistiques de fréquentation d’un site, nous apprenons de nombreuses informations utiles pour répondre à des questions que se posent le responsable du site, le responsable de la stratégie adoptée ou celui en charge du projet. Étrangement, de toutes les questions que l’on peut se poser sur la synergie entre le dispositif digital en place et le visiteur, celle qui revient le plus souvent est cette surprenante interrogation empreinte d’inquiétude : « Alors, ce site il marche? ».

J’ai remarqué que cette question pour le moins imprécise, vient souvent d’une personne qui n’a justement pas pensé avant le lancement du projet quel serait l’indicateur qui lui prouverait que les choix qu’il a fait sont les bons. C’est pourquoi mes collègues me trouvent toujours un peu malicieux quand je rétorque par la question miroir : « Mais quels sont les objectifs du site ? ».

Avant de commencer ma carrière dans le web analytics, j’ai eu des expériences professionnelles dans des domaines variés à des postes à diverses responsabilités. J’ai travaillé comme assistant chef de produit dans l’industrie cosmétique, j’ai travaillé comme représentant de vente d’excursion dans le tourisme, j’ai créé une entreprise et développé son activité, j’ai été agent d’opération et chef d’agence dans la location de voiture. Autant d’expériences enrichissantes qui m’ont montré à quel point il était primordial de déterminer ses objectifs avant d’entreprendre quelque chose.

Mais qu’est ce qu’un objectif ?

Il y a plus de 10 ans, un de mes professeurs à l’école expliquait aux élèves quelle était selon lui la différence entre un but et un objectif. En sondant rapidement la salle, il ironisait sur le fait que tout le monde était à peu près d’accord pour dire qu’un but et un objectif c’était la même chose. Fièrement, le professeur nous a démontré par la suite que pour réussir dans les affaires il fallait impérativement fixer des objectifs et surtout ne jamais se donner qu’un but.

Pour illustrer grossièrement son propos il nous disait que son but dans la vie était de devenir riche, mais le problème c’est qu’en formulant ainsi son souhait, il ne pouvait pas savoir à quel moment il était sûr de l’avoir atteint.
C’est pourquoi il estimait qu’il avait deux objectifs:
- Le premier est de posséder à 50 ans un capital de XXX XXX €.
- Le second est de garder le même métier stable lui rapportant X XXX € par mois pendant au moins 10 ans.
De cette manière il était sûr d’avoir réussi dans sa vie. Cette petite histoire caricatural permet d’introduire les objectifs « intelligents ». Smart en anglais.

Objectifs SMART
L’acronyme SMART permet de qualifier les objectifs que l’on se fixe. Il résume en anglais les idées suivantes :
Specific = spécifique
Mesurable = mesurable
Achievable = atteignable
Realistic = réaliste
Time bound = temporellement défini

J’ai utilisé cette méthode dans ma vie de tous les jours pour mesurer ma progression, pour évaluer mes choix passés. Je suis donc toujours extrêmement surpris lorsque l’on me parle d’un projet en me donnant une des réponses suivantes :
- « L’objectif du site c’est de faire connaitre le produit »
- « L’objectif de la campagne c’est d’augmenter la notoriété de la marque »
- « L’objectif du dispositif c’est de permettre au visiteur de trouver ce qu’il veut » (là on confond l’objectif et le moyen)

Toutes ces phrases imprécises ne montrent à mon avis qu’un manque de réflexion en amont.

Un objectif spécifique est un objectif qui répond aux questions :
Qu’est ce qui doit être fait ?
Par qui ?
Pourquoi ?
De quelle manière ?

Un objectif mesurable est un objectif qui répond aux questions :
Quel sont les indicateurs clés de succès ?
Peut-on les mesurer ?

Un objectif atteignable et réaliste est un objectif qui répond aux questions :
Avec les contraintes de temps de budget, est-ce possible ?
Puis-je mettre assez de ressources pour atteindre l’objectif ?

Un objectif temporellement défini est un objectif qui répond à la question :
En combien de temps l’objectif doit-il être atteint ?

En web analytics, nous intervenons sur l’aspect mesurable de l’objectif. Nous devons trouver une solution de mesure pour quantifier les indicateurs clés de succès. Nous avons à notre disposition tous les outils de mesure d’audience et de questionnaires en ligne. Nous plaçons des marqueurs ou nous mettons en ligne des sondages sur les sites pour collecter tous types de données. Nous avons beaucoup de types d’indicateurs : le volume de fréquentation, le comportement sur le site, les sources des visites, etc. Mais il est essentiel de déterminer quels sont les indicateurs clés que nous devons suivre et analyser.

Pour que je puisse répondre à une question aussi vague que « est-ce qu’il marche mon site? », il faut que je connaisse avec précision quel est l’objectif SMART de ce site.

Quel indicateur ? Quelle valeur doit atteindre cet indicateur ? En combien de temps ?

Il fallait y penser avant de commencer ? Voilà pourquoi il faut réfléchir en amont à la stratégie analytique.

Pour résumer, cette stratégie va permettre de déterminer :

  • Quels sont les objectifs business auxquels le site va répondre ? (pourquoi a-t-on fait le site ?)
  • Quels sont les évènements de succès du site ? (Goals ou events)
  • Quels sont les indicateurs clés de performances ? (KPIs)
  • Quels sont les niveaux que doivent atteindre ces indicateurs ? (target)

Pour donner le bon exemple, nous avons fait le petit exercice de déterminer nos propres objectifs pour ce modeste blog :

But : Partager des connaissances avec la communauté analytics francophone.

Objectifs :

  1. Dans 6 mois, être lu chaque mois par au moins 50% de la communauté francophone intéressée par le web analytics
  2. Arriver à provoquer 100 échanges mensuels.

KPIs :

  1. VU mensuels
  2. Commentaires par mois, prises de contact par mois via le formulaire, téléchargement de ressources par mois.

Targets :

  1. 150 VU mensuels
  2. 100 entre (Commentaires par mois+prises de contact par mois via le formulaire+téléchargement de ressources par mois)

Si vous travaillez en agence ou directement pour une marque, pouvez-vous dire si sur votre (vos) site(s) les objectifs sont systématiquement définis ?

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