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Pourquoi choisir une agence pour faire du web analytics ?

Je voudrais aborder aujourd’hui la question du choix de l’employeur du point de vue du consultant web analytics ou de l’analyste.

A chaque fois que l’on se pose la question de savoir où l’on peut exercer son art, on retombe sur la classification suivante :
- Travailler en agence (web, créa, commnunication,…)
- Travailler pour une SSII (envoyé en régie chez un client)
- Travailler pour une société spécialisée web analytics (cabinet, agence,…)
- Travailler pour l’annonceur (une marque quoi)
- Travailler pour un éditeur de solution analytics (AT Internet et Omniture principalement pour la France)

Chaque choix possède ses avantages et ses inconvénients, je vais détailler ici le choix du travail en agence, n’hésitez pas à laisser un commentaire si vous voulez donner votre point de vue sur votre expérience.

Les avantages du consultant web analytics en agence :

L’agence est un milieu très spécial, bien sûr chaque agence est différente mais en général on retrouve des équipe techniques, des équipes conseil et des équipes créatives. Il en résulte un doux mélange assez particulier d’une ambiance un peu geek, un peu fun et créa, mais aussi stratégique et marketing. L’ambiance est souvent assez jeune, les collègues n’ont pas toujours beaucoup d’expérience en dehors du web, ou d’expérience tout cours d’ailleurs. On se retrouve souvent dans des situations où les gens arrivent à 10h ou 10h30 le matin et tout le monde trouve ça normal, parce que personne n’a eu à se lever tôt depuis très longtemps. Parfois les équipes travaillent tard aussi, car lorsque l’on commence en fin de matinée on a tendance à finir son travail assez tard le soir.
La vie au sein d’une agence est assez paisible et légère et l’on ne se prend pas trop au sérieux (tout le monde est en jeans tee shirt).
Le premier point est donc le suivant : la vie en agence est agréable.

Ensuite le mélange d’équipes que j’évoquais plus haut permet aussi de se mélanger à différents métiers. Du point de vue du consultant web analytics, ce point est très important car nous avons véritablement une position assez étrange à mi chemin entre les équipes techniques et les équipes marketing. Le contact avec la créa est toujours plus délicat, car il existe un faux débat entre « créativité » et « chiffres ». Les deux sont fréquemment vus comme incompatibles, le ROI est souvent perçu comme une façon de brider la créativité, donc nos contact sont vraiment limités. Les approches se font par le biais de l’architecture de l’information qui a besoin de chiffres tangibles pour valider des idées, ou par le biais de la data visualization.
Le consultant web analytics est donc assis entre un dev et un marketeur ? Oui, à peu de chose près. Sauf que le marketeur dans une agence c’est celui qui a la relation avec le client, donc souvent le directeur clientèle. Notre rôle est de faire le pont entre la réalité business et la réalité technique. Le marketing a des objectifs (par son client) et nous mettons une solution de marquage en place par le biais d’un système technique pour mesurer le succès des dispositifs en place.
En agence, nous nous sentons à l’aise à la fois à discuter JavaScript avec un ingénieur ou KPI avec un directeur conseil. De plus il y a toujours quelqu’un pour nous donner un coup de main ou répondre à une question, qu’elle soit technique, créative, stratégique ou marketing.

En agence le consultant est au coeur du projet. Cette situation est extrêmement confortable, car elle permet une grande réactivité. Il est facile d’intervenir rapidement pour modifier, améliorer ou corriger un taggage. Après l’analyse si l’on souhaite faire évoluer nos indicateurs, un petite plannification est vite faite pour obtenir satisfaction. L’inverse est aussi possible, un directeur clientèle qui a une réunion imminente avec le client peut venir nous voir et récupérer les chiffres clés du projet pour étayer son discours.

En agence web, les gens savent ce qu’est le digital. Pour comprendre ce point il faut je pense avoir déjà travaillé dans une entreprise complètement extérieure à internet. Facebook, Twitter, Foursquare, SEO, display, Daily Motion, Flicker, etc, tous ces mots font partie du vocabulaire quotidien. Bien sûr on souhaiterait toujours que tout le monde comprenne un peu mieux les mécaniques qui se cachent derrière ces marques ou ces concepts, mais au moins on peut parler web sans qu’on nous demande : « au fait ca veut dire quoi : « wikipédia comme referrer » ? ».

En agence, nous avons un rôle de « consultant analytics/analyste/pompier », les problématiques sont différentes tous les jours. Le lundi matin on va en réunion pour comprendre quels sont les objectifs, l’après midi on sort les KPI. Le mardi matin on écrit un plan de taggage (ou un BRD+SDD) et l’après midi on sort deux xtor et trois CID. Le mercredi on recette des tags, le jeudi matin on répond au gars qui vient demander si « son site marche » et l’après midi on programme des rapports automatiques. Le vendredi matin on s’attaque au bilan mensuel et l’après midi on écoute un brief sur l’écoute des média sociaux, on répond au téléphone au chef du projet au sujet du paid search et enfin le samedi on écrit un post pour son blog…
Bref, on ne s’ennuie pas en agence, on a plusieurs clients et on doit tout faire.

Les inconvénients du consultant web analytics en agence:

Alors tout d’abord il faut savoir que tout ce que vous venez de lire plus haut, c’est la théorie. La pratique est parfois un peu éloignée de tout ça… Il n’est pas rare de croiser des gens désagréables qui ne disent pas bonjour ou de n’avoir personne pour aider à trouver la bonne façon de paramétrer un tag dans un nouveau player Flash. Changer une virgule dans un tag peut parfois prendre 3 mois et un CDP peut parfois confondre le SEO avec le nom d’un client… Une seule chose reste vraie quoiqu’il arrive, on ne s’ennuit pas.

Le consultant web analytics en agence est un métier à part. On n’est pas tout à fait technique, mais on n’est pas tout à fait marketing non plus. Même si nous nous sentons à l’aise avec tout le monde, eux ne sentent pas toujours à l’aise avec nous. De plus ce métier n’est pas toujours bien compris du reste de l’agence. La créa nous voit encore comme des gars bizarres qui regardent des tableaux Excel toute la journée.

En agence la prestation web analytics est parfois vu comme une série de « livrables » que l’on vend au client. On vend un plan de taggage, un recettage de taggage, un tableau de bord, un bilan trimestriel. Rarement on va dire au client : « Nous avons aussi une prestation analytics pour mesurer vos succès en ligne et aussi pour identifier des opportunités. » On ne voit jamais la prestation web analytics comme une manière de permettre à son client d’être plus efficace en ligne et donc de gagner plus d’argent…

En agence le consultant web analytics est aussi une grosse épine dans le pied pour beaucoup de monde. Spécialement ceux qui ont des idées. Nos questions et nos objections sont désespérément terre à terre et logiques, souvent dérangeantes. Nous rapportons tout aux chiffres, nous évoquons les volumes estimés, les retours espérés… On nous répond souvent, « bah on n’a pas encore réfléchi à tout ça ». Et, oui nous sommes les bougons qui critiquons, les râleurs qui coupons l’inspiration, la vérité est là : on n’a pas toujours envie de nous inviter dans une réunion. En fait toute la subtilité du consultant en agence c’est d’arriver à démontrer à quelqu’un avec le sourire que son idée ne tient pas la route, sans qu’il le prenne mal. Nous parlons architecture technique, stratégie SEO, volume apporté par les campagnes média, objectifs des pages, ergonomie, viabilité, ROI… Bon c’est vrai nous sommes quelques fois pénibles et pessimistes.

En agence… Il y a parfois un conflit d’intérêt. Il faut être fort, il faut être droit, il faut parfois être froid. Je ne compte pas les fois où un directeur clientèle m’a dit : « sors moi les chiffres qui montrent que ma campagne a marché » ou « Ca, on peut pas l’écrire, c’est trop négatif ». Il faut être clair, si vous allez au travail pour vous faire des amis, ne venez pas en agence. Les consultants analytics n’ont pas une super bonne réputation. Si vous avez tendance à dire « oui » à tout le monde, ne venez pas en agence. Tous les gars qui ont le mot directeur dans leur titre (60% de l’agence?) vont vous bouffer tout cru. Il faut une grande intégrité couplée à un très bon sens de l’appartenance à son entreprise pour travailler en agence. Toute notre problématique est d’arriver à faire comprendre que le but de l’analytics est de repérer nos erreurs pour nous améliorer… Et c’est pas facile.

Conclusions sur l’agence :

Je dirais que l’agence est une excelente expérience à avoir pour un consultant web analytics. En effet, il s’agit de la bonne porte d’entrée pour débuter sa carrière avec des problèmes techniques (taggage, recettage, progammation de rapport), pour ensuite évoluer sur une prise de conscience business (objectifs, KPIs) et finir avec un eveil analytics avec la maitrise de la capacité d’analyse.
Les problématiques sont suffisamment complexes et diverses pour que le consultant se sente stimulé sur tous les aspects de la discipline. Si les clients dont on s’occupe offrent des expériences entre le ecommerce et le branding pur on a vraiment une très bonne vision et pratique du web analytics.

Enfin, le travail en agence permet aussi d’acquérir une énorme maturité sur la vie d’un projet digital. On développe un esprit critique depuis le début, jusqu’aux analyses. Au plus proche des équipes notre vision sur les enjeux est globale, avec toujours en tête les fameux objectifs affaires. Nous traitons tous les aspects du projet (SEO, médiatisation, ergonomie, ROI, etc) et notre pluridisciplinarité doit être un atout valorisé par notre entreprise.

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7 commentaires pour “Pourquoi choisir une agence pour faire du web analytics ?”

  • Remzz 2 juin 2010 à 13 h 50 min

    Haha, une chose qui est sur, c’est que le web analyste est bien souvent vu comme l’enquiquineure de service, celui qui vient chambouler les habitudes des devs pour remplir correctement les marqueurs, celui qui vient déranger les graphistes pour marquer un flash et celui qui est toujours obligé de se justifier du pourquoi il faut faire ca de cette manière plutôt que de la manière du gus en face qui croit avoir eu l’idée du siècle.. Un peu comme le SEO man. Sauf que lui son métier commence à être compris. Aller encore quelques années pour que le web analytique soit reconnu comme un composant essentiel d’un site web ;)

  • kinaze 3 juin 2010 à 6 h 36 min

    Bonjour François!

    C’est intéressant la progression de l’analyste Web en agence tel que tu l’a décrit, soit 1) Tagging + programmation; 2) objectifs+ KPI; 3) analyses. Qui détermine ce qu’il faut tagger et pourquoi il faut le faire en agence? Est-ce un analyste senior, ou bien un directeur? Et un directeur de quoi?

    Mon parcours dans l’analytique Web est plutôt de cet ordre : 0) analyse sommaire 1) objectifs; 2) Cible; 3) KPI; 4) analyses détaillées; 5) recommendations; 6) Tagging + programmation. Bien sûr il est important de déjà avoir un tagging de base afin de pouvoir faire l’analyse sommaire, mais le véritable tagging que nécessite les recommendations vient à la fin pour moi. Une fois que j’ai déterminé ce qu’il fallait que je fasse, il faut que je trouve un moyen de tagger « mon site » pour le mesurer. Et ce n’est pas toujours évident.

  • François 3 juin 2010 à 22 h 26 min

    @Remzz Oui, il faut une bonne dose de persévérance et d’opiniâtreté pour faire le travail de consultant web analytics… Courage, faisons évoluer les choses.

    @Kinaze Merci pour ces très bonnes questions.
    - En effet le consultant junior peut (ou doit) être épaulé au début pour le taggage par un consultant senior (ou une directrice analytics dans notre cas). Il est très difficile pour quelqu’un qui débute de savoir ce qu’il faut tagger et comment il faut le tagger, mais il faut bien comprendre qu’en agence il y a souvent des petits projets à gérer, comme les nouveaux modules, nouvelles sections, des nouvelles pages. Les premiers pas de taggage du consultant sont plus pour se faire la main sur les outils : il tague et il sort les chiffres dans l’interface. Ensuite effectivement l’éveil analytics se fait tout seul : il se rend compte que la mesure ne sert pas à grand chose « en soit », si on ne détermine pas d’objectifs et de KPI, ce qui permet d’évoluer ensuite sur de l’analyse.

    - Le parcours que tu décris est très intéressant et s’inscrit bien dans le cycle d’amélioration continue de l’analytics. Cependant pour nous il n’est pas toujours facile de faire évoluer notre taggage. Certains projets passent par des modules flash où tout changement est assez délicat et d’autres passent par des CMS avec des process de publication assez peu flexibles. On essaie donc dès le début de fournir un taggage le plus complet possible. Ce qui est souvent illusoire, après la première analyse on se rend compte qu’il nous manque une donnée….

  • Sun 10 juin 2010 à 16 h 24 min

    L’un des principaux avantages du travail en agence est d’après moi l’hétérogénéité des sujets sur lesquels on peut travailler.
    Avoir des clients avec des strategies web et des objectifs totalement différents (image, creer du trafic en magasin, recuperer du contact prospect qualifié, vendre en ligne, etc…) permet d’apprendre enormement sur les differentes facettes du métier.
    Ce n’est pas forcement le cas lorsqu’on travaille chez un annonceur qui a bien un seul but pour son site web (ou en tous cas qui ne s’interesse qu’à l’un d’entre eux).

    Le plus gros défaut du travail en agence (que tu évoques d’ailleurs) est le manque d’objectivité qui peut être induit par les objectifs de l’agence, qui ne sont pas forcement en adequation avec ceux de l’annonceur pour qui l’analyse est réalisée. Les « sort moi des chiffres qui montrent que ca marche » ou « on ne peut pas ecrire ca » sont bien souvent tres frustrants en web analytics.
    Ecrire « 300 000 visites sur la homepage » mais ne pas pouvoir ajouter « avec un taux de rebond moyen de 85% » parce qu’on sous-entend que la superbe animation flash en 3D vendue 45K€ au client est trop longue à charger et donc que les visiteurs se barrent n’est pas compatible avec l’objectif de satisfaction client du chargé de clientèle (et encore moins avec sa prime si le client signe pour une nouvelle animation à 45K€ dans 6 mois).

    Mais en réalité, chez l’annonceur, on est pas si différents ; )

  • Pour bien commencer : choisissez bien votre société | Le monde de Fanny 11 avril 2011 à 12 h 54 min

    [...] Pour l’agence c’est un peu différent, j’avoue ne pas l’avoir pratiqué directement. Ce qui change est essentiellement le mode d’intervention : vous intervenez aussi sur plusieurs cas client, mais toujours (ou presque) en interne, c’est-à-dire au sein de votre société. Vous avez donc beaucoup moins de déplacement… Sur ce point je vous conseille de lire le blog de deux jeunes hommes qui ont testés et appréciés l’agence (puisqu’ils y sont encore) : http://www.blog-webanalytics.fr/premiers-pas/pourquoi-choisir-une-agence-pour-faire-du-web-analytics… [...]

  • Agence Web Analytics 11 mai 2011 à 8 h 12 min

    Bonjour François,
    Merci pour ton article que j’ai bien apprécié. Ayant travaillé en agence en Consultant Web Analytics je reconnais bien les réalités que tu décris. En créant KPInsight Analytics j’ai permis à mes clients de s’affranchir des conflits d’interret interne et proposer une analyse plus impartiale. Un truc dont tu ne parles pas c’est aussi les limites des directeurs clientèles à valoriser de beaux projets efficaces en analytics et tomber souvent dans le simplisme (1 taggage avancé et 4 rapports par an).
    Si tu aimes ce métier comme moi j’espère que tu pourras le pratiquer en Agence Spécilisée (Kpinsight Analytics peut-etre ?) tu verras c’est encore plus sympa encore.
    À bientôt et merci

  • Materiel Industriel Antistatique 19 mai 2011 à 15 h 51 min

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