mai
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Dashboard et analyse, comment s’y prendre ?

Et hop, j’ai eu plusieurs questions la semaine dernière sur un article, donc je vais tenter d’y répondre cette semaine. D’abord merci JB pour ces questions, c’est toujours plus intéressant de répondre à quelqu’un plutôt que d’essayer d’imaginer le sujet qui peut intéresser certains.

« Est-il possible de concevoir un dashboard qui corresponde à la fois aux exigences de simplicité du client et aux souhaits d’exhaustivité du web analyste (en agence), et quelles sont les best pratices pour y parvenir ? »

Le dahsboard client

Alors, je rectifierais légèrement le postulat de base, parce que personnellement j’ai rarement vu en agence de vraies exigences de simplicité d’un client. Au contraire j’ai souvent croulé sous les demandes de « chiffres », de « stats », de « KPIs », ce qui signifiait faire un copié collé de l’outil web analytics dans un fichier Excel… Les demandes sont souvent confuses et contiennent beaucoup de choses différentes.

Cela dit il est vrai qu’on se rend compte aussi que la majorité des clients ne finissent par ne plus lire les dashboards si on les construit comme ils le souhaitent au départ et c’est peut être ce qui donne cette impression à la longue qu’il faut produire un nouveau dashboard plus simple, plus clair et plus facilement lisible.

Déjà il faut comprendre pourquoi le client demande beaucoup de chiffres. Pourquoi veut-il dans certains cas avoir quasiment toute l’information utile à l’analyste pour faire toute son analyse ?
Comme je disais dans un précédent billet, on a parfois l’impression que le client veut faire le travail d’analyse à notre place. J’ai toujours été surpris de cette attitude ce qui m’a poussé à essayer de comprendre pourquoi ça arrivait afin de trouver une manière de rectifier ce problème.

J’ai trouvé 4 principales raisons qui poussent un client vouloir jouer les analystes :

- Personne ne fait le vrai bon travail d’analyse.
C’est le plus dur constat à faire, surtout si c’est un client que l’on a depuis longtemps. En fait si personne n’explique ce qui se passe sur le site, si le client est aveugle sur ses opérations digitales, s’il ne voit pas de manière de les améliorer, il va vouloir lui même comprendre à partir des données web analytics. Si votre client n’arrête pas de vous demander des chiffres posez vous les deux principales questions :
1 -Est-ce que je fais mon travail d’analyse et de diffusion de l’analyse correctement ?
2- Est-ce que mon client a vraiment confiance en mon travail ?
En répondant à ces questions on peut parfois trouver la solution pour désamorcer une situation épineuse. Il arrive aussi que suite à une série de malchance le client a perdu très clairement la confiance et dans ce cas il faut faire le dos rond un bon moment tout en essayant de produire de la valeur…
- Le client pense mieux savoir que l’analyste.
Je dis « pense », mais ce n’est pas forcément faux… Il faut savoir que bien souvent en agence on manque de contexte pour les analyses parce que beaucoup de paramètres offline et confidentiels entrent en jeu. Lorsque l’analyste n’a pas toute l’information et que la communication est un peu coupée, le client peut vouloir reprendre une partie de l’analyse.
Il se peut aussi que le client pense mieux connaitre le digital que son analyste, et là, à vous de voir si il a raison…
- Le client veut faire valoir ses bonnes idées auprès de ses supérieurs.
Evidemment on est dans un monde compétitif où la bonne idée peut sauver une place ou booster une carrière. Il est parfois plus judicieux pour un client de récupérer les rapports un peu bruts, regarder si les chiffres corroborent ses intuitions et proposer lui-même des optimisations plutôt que de laisser l’analyste briller par sa perspicacité. Ce cas est un peu particulier, mais je dois dire que j’ai l’ai déjà vu.
- Le client ne comprend pas le web analytics ou le scope du travail de l’analyste
Bon, dans ce cas précis, c’est souvent un peu compliqué mais une grande partie du travail web analytics consiste à faire comprendre (à ses collègues ou à son client) ce qu’on l’on fait et comment on peut les aider.

Maintenant si l’on arrive à avoir une relation saine avec son client et que l’on fait bien son travail le but est de produire un tableau de bord simple, avec des indicateurs segmentés qui fournissent une vraie information, avec une explication de cette information mettant en valeur les opportunités ou les menaces pour l’entreprise. Enfin un bon tableau de bord devrait être accompagné d’actions à prendre (recommandations d’optimisation). Mais d’expérience entre ce qui est vendu au client en agence et la réalité de l’analyse au fil des semaines il y a souvent un bel écart. Si le tableau de bord est hebdomadaire il n’est vraiment pas évident de proposer des actions toutes les semaines (quoique j’ai vu certains analystes sous pression se surpasser…).

Mais une fois que l’on réussit à créer un dashboard simple, clair et orienté sur les objectifs comment produire une belle analyse contextuelle pertinente contenant ces fameuses recommandations ?

L’analyse des dashboards.

Ici je pense que l’on a tous des méthodes un peu différentes pour cette partie, mais en général je fonctionne suivant 3 process :
- Je construis mon tableau de bord client avec plusieurs onglets.
Le premier onglet est l’executive summary, où finalement toute l’information est condensée. On y trouve les KPIs et les objectifs chiffrés si on en a, et on peut cliquer sur les KPIs pour avoir un détail dans d’autres onglets qui ont en fait deux fonctions : orienter l’analyste dans sa recherche d’insights et rassurer le client sur le fait « qu’il y a du boulot derrière ». Une fois la confiance installée le client ne regardera plus que le premier onglet si l’analyse est pertinente. Les autres onglets restent là pour l’inspiration, et pourquoi pas même retirer ces onglets définitivement et voir si le client pose la question ?
- Je monitore les pages principales en fonction de leur objectif respectif.
Chaque page (ou section) du site a une fonction et donc un objectif qui en découle. J’identifie l’objectif et je trouve le KPI correspondant. La comparaison des pages de fonction similaire peut fournir des informations précieuses pour comprendre quels sont les parties du site qui fonctionnent le moins bien. De même lors d’une opération marketing, si les performances ne sont pas au rendez vous on peut identifier plus facilement quelle page ou section (et donc quelle fonction) n’a pas produit les résultats escomptés. (en fait je pourrais faire tout un article sur cette méthode…)
- J’analyse en aveugle dans l’outil de segmentation.
Enfin lorsque tout est plat, les campagnes ne changent pas, les performances ne bougent pas, le mieux est d’aller « jouer » dans l’outil de segmentation. Il n’y a pas vraiment de règle, il faut aller regarder les données et tester différents segments habituels pour essayer de repérer quelque chose d’anormal : nouveaux vs. visiteurs connus, sources de trafic, navigateurs, origine géographique, jour de visite, etc.

Enfin je voulais aussi confirmer ce que dit Marc en commentaire sur l’article de Romuald. Il est très intéressant de fonctionner aussi de manière réactive, susciter l’intérêt avec des données nouvelles et provoquer des questions est aussi une belle manière de débuter une analyse. Il faut être bien conscient que l’analyste ne peut pas tout voir ou tout connaitre, toutes les questions des clients sont des bons points de départ pour aller voir si tout fonctionne comme prévu. Concrètement on peut par exemple essayer de comprendre la question business qui se cache derrière une demande de chiffre, répondre à ce genre de question produit beaucoup plus de valeur que de copier coller une un rapport directement depuis l’outil.

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2 commentaires pour “Dashboard et analyse, comment s’y prendre ?”

  • Xabina Carreau 5 février 2013 à 18 h 50 min

    Bonjour,
    Encore un intéressant retour d’expérience de web analyste sur le terrain.
    Un autre billet qui pourra apporter de l’eau à votre moulin notamment sur l’importance d’avoir des KPI alignés avec la stratégie de l’entreprise :

    http://blog.atinternet.com/fr/index.php/2012/06/07/optimisations/vous-pensez-avoir-trop-de-donnees-demandez-en/2010

  • Dorelon 11 septembre 2013 à 10 h 59 min

    Bonjour,

    Dans cet article, vous écrivez « De même lors d’une opération marketing, si les performances ne sont pas au rendez vous on peut identifier plus facilement quelle page ou section (et donc quelle fonction) n’a pas produit les résultats escomptés. (en fait je pourrais faire tout un article sur cette méthode…) »

    Avez vous écrit cet article?

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