Plug-in Excel – 1/3 : Omniture Report Builder (ORB)

François    Outils web analytics     Excel plug-in, Omniture, ORB

1- Pourquoi utiliser le « Omniture Report Builder » ?

Comme d’habitude, la première question à se poser est de comprendre quel est l’objectif d’utiliser un plug-in Excel d’un outil d’analyse web.
Après tout, dans Omniture il existe beaucoup de rapports exportables et une interface riche pour créer des tableaux de bord complets, il ne paraît donc pas forcément évident d’avoir à utiliser un plug in directement dans Excel.

a- Faciliter la mise en forme récurrente.
Tout d’abord il faut savoir que la réalité du reporting n’est pas toujours aussi sexy que l’on pourrait l’imaginer au premier abord. Même si la nouvelle interface de création de tableaux de bord Omniture va beaucoup plus loin que de nombreux autres outils, le résultat final en terme de design reste tout à fait figé.
Il peut donc arriver que nous voulions, en agence, présenter au client toutes les semaines, mois, ou trimestres, un tableau de bord un peu plus graphique. Que ce soit un rapport Excel ou un « copier/coller » dans une présentation Powerpoint.
Le nouveau plug-in Omniture (ORB) permet tout à fait ce genre de présentations plus évoluées graphiquement.

b- Consolider les données dans une seule page ou un seul tableau.
Il peut arriver aussi que l’on ait besoin de refaire le même tableau de chiffres consolidé de manière récurrente avec une série de KPIs qui se trouvent éparpillés dans plusieurs rapports différents de Site Catalyst.
ORB est alors la bonne solution pour tout regrouper.

c- Envoi automatique de tableaux de bord customisés.
Alors cette partie mérite une attention toute particulière. Le nouveau plug-in Excel d’Omniture, est doté de fonctionnalités d’automatisations tout à fait géniales pour un consultant analytics établissant une stratégie de reporting. En effet, il est possible non seulement de faire un classeur Excel avec importations de données, formules, mises en formes et mise en formes conditionnelles, mais en plus il est possible de programmer la mise à jour automatique de ces tableaux de bord avec envoi… Le luxe ! Lire l’article

WA Fail #1 : Un max d’infos sur les visites !

Romuald    WA Fail     méthodologie web analytics

Vous êtes en train de vous demander ce que signifie ce titre ? Rassurez-vous, nous n’allons pas vous exposer les subtilités de la métrique « visites ». Cet article est un WA Fail ! Le WA Fail est un événement qui exaspère l’analyste web. Il peut prendre la forme d’un mail, d’un bug, d’une discussion, bref, de tout ce qui nous fait rire, nous surprend voire nous fait pleurer.

Le but de ce type d’article n’est pas uniquement de constater et de se moquer. Nous allons essayer de décrypter les causes et les conséquences de ce genre d’événement afin de proposer une méthode permettant de les éviter à l’avenir.

Ce premier WA Fail est un mail envoyé par un collègue. S’il se reconnaît, la suite de l’article lui sera sûrement utile.

« Salut,
J’aurai besoin d’un max d’info sur les visites du site et éventuellement les dépots de dossiers.
En début d’aprem c’est possible ? »

Pourquoi est-ce un Web Analytics Fail ?

Ce mail est la conséquence d’une demande non prévue du client à qui on a laissé croire que les analystes de l’agence peuvent sortir des chiffres à la demande… Je pourrais m’arrêter là mais continuons d’analyser ce WA Fail.

Cette requête est bien trop vaste :

• « un max d’info sur les visites du site » est une phrase qui n’a pas de sens. Des indicateurs auraient dû être prévus afin de savoir clairement le type de données qui doivent être fournies au client. Qu’est ce qu’une info sur les visites ? Leur provenance ? Leur caractère entrant ? Leurs pages d’arrivée ? Peut-être simplement leur nombre…
• « éventuellement les dépôts de dossiers ». Pourquoi cet indicateur doit-il être éventuel ? Le site est un site concours sur lequel on doit déposer des dossiers…
• « En début d’aprem c’est possible ? ». Cette demande était-elle prévue ? validée ? « budgétée » ?

Comment doit réagir l’analyste web dans une telle situation ?

Il ne doit surtout pas s’énerver. Le chef de projet qui a fait cette demande n’est pas forcément fautif, il fait juste partie d’un système dans lequel le web analytics n’est pas bien compris et donc mal intégré.

La cause principale de ce genre de mails impromptus est le manque de méthodologie et de process liés au web analytics dans certaines agences web.

L’analyste web doit dialoguer avec le chef de projet. Il faut cerner et préciser les indicateurs qui pourraient être les plus utiles au client.
Pourquoi a-t-il fait cette demande aujourd’hui ?
Est-ce juste pour savoir si son site marche ?
Ou bien peut-être du « nice to know ». Dans ce cas, pourquoi ne se connecte-t-il pas à son outil de web analyse ?

Passez du temps à éduquer les gens qui vous entourent ! Expliquez leur ! Faites leur comprendre que sans objectifs clairs et que sans indicateurs définis en amont, l’extraction de données brutes est dénuée de sens.

Que doit faire le chef de projet pour éviter cette situation ?

Le chef de projet doit penser à l’analyste et intégrer à son planning les rapports à transmettre au client… S’il ne connaît pas les objectifs du site et donc les indicateurs qui en découlent, ce n’est pas normal.

• Soit ils n’ont jamais été évoqués en amont, auquel cas, l’analyste doit y réfléchir.

Cela sous-entend une perte de temps non rémunérée. Cette réflexion aurait dû être faite en amont du projet. D’autant plus que seul le client est capable d’énoncer clairement les objectifs business de son site / sa marque.

• Soit ils existent avec les indicateurs associés mais le chef de projet voire le client lui même n’est pas au courant.

Dans ce cas, il y a un sérieux problème d’intégration de la culture analytics dans le process du conseil client… Un document existe mais personne ne l’a lu ou présenté à l’équipe et au client. C’est malheureusement souvent le cas encore aujourd’hui.

Trop souvent, le consultant Analytics est considéré comme un extracteur de chiffres à la demande. On ne lui donne pas les moyens de prévoir, de réfléchir et de mettre en place une solution automatique pour les rapports.

Je ne dis pas que nous sommes au dessus de ce genre de tâches. Je dis simplement qu’avec une méthodologie bien définie, l’extraction de données peut être simple et automatique.

On ne demande pas à un développeur d’implémenter un slider en javascript sans spécifications fonctionnelles et techniques pour le « début d’aprem ». On ne le fait pas travailler sans que son travail n’ait été planifié, validé et vendu ! L’analogie est peut-être rapide mais pourquoi réagir différemment avec les analystes web ?

La méthode à mettre en place pour transformer ce WA Fail en WA Win

Dans un cadre sain, accompagné de l’équipe et du client, intégrer un consultant analytics en amont d’un projet est important. La méthode suivante est une bonne base pour l’amorçage de la mesure, première étape du fameux cycle de l’analyse web :

• Ecouter les objectifs business du client
• Formaliser des objectifs SMART
• Définir des KPI (indicateurs clés de performance)
• Définir des indicateurs secondaires à compiler dans un tableau de bord en plus des KPI
• Planifier des rapports réguliers
• Configurer des alertes afin d’être informé des variations fortes de certains indicateurs

N’oubliez pas que l’essence du web analytics n’est pas le savoir mais l’action. C’est pourquoi le temps passé sur l’extraction et la compilation de données brutes devrait être moindre par rapport au temps passé à l’analyse et aux recommandations d’optimisation.

La méthode est extrêmement simple et évidente pour les personnes habituées aux articles théoriques du web analytics mais la réalité est bien différente de ce que l’on trouve dans les livres.

N’hésitez pas à nous envoyer vos WA Fail ou à nous faire partager vos expériences via les commentaires. Si certains sortent du lot, nous en ferons des articles ;)

Alors, mon site, il marche ?

François    Opinions et débats     KPI, objectifs

L’analyse web est une discipline très instructive sur internet. En étudiant les statistiques de fréquentation d’un site, nous apprenons de nombreuses informations utiles pour répondre à des questions que se posent le responsable du site, le responsable de la stratégie adoptée ou celui en charge du projet. Étrangement, de toutes les questions que l’on peut se poser sur la synergie entre le dispositif digital en place et le visiteur, celle qui revient le plus souvent est cette surprenante interrogation empreinte d’inquiétude : « Alors, ce site il marche? ».

J’ai remarqué que cette question pour le moins imprécise, vient souvent d’une personne qui n’a justement pas pensé avant le lancement du projet quel serait l’indicateur qui lui prouverait que les choix qu’il a fait sont les bons. C’est pourquoi mes collègues me trouvent toujours un peu malicieux quand je rétorque par la question miroir : « Mais quels sont les objectifs du site ? ».

Avant de commencer ma carrière dans le web analytics, j’ai eu des expériences professionnelles dans des domaines variés à des postes à diverses responsabilités. J’ai travaillé comme assistant chef de produit dans l’industrie cosmétique, j’ai travaillé comme représentant de vente d’excursion dans le tourisme, j’ai créé une entreprise et développé son activité, j’ai été agent d’opération et chef d’agence dans la location de voiture. Autant d’expériences enrichissantes qui m’ont montré à quel point il était primordial de déterminer ses objectifs avant d’entreprendre quelque chose.

Mais qu’est ce qu’un objectif ?

Il y a plus de 10 ans, un de mes professeurs à l’école expliquait aux élèves quelle était selon lui la différence entre un but et un objectif. En sondant rapidement la salle, il ironisait sur le fait que tout le monde était à peu près d’accord pour dire qu’un but et un objectif c’était la même chose. Fièrement, le professeur nous a démontré par la suite que pour réussir dans les affaires il fallait impérativement fixer des objectifs et surtout ne jamais se donner qu’un but.

Pour illustrer grossièrement son propos il nous disait que son but dans la vie était de devenir riche, mais le problème c’est qu’en formulant ainsi son souhait, il ne pouvait pas savoir à quel moment il était sûr de l’avoir atteint.
C’est pourquoi il estimait qu’il avait deux objectifs:
- Le premier est de posséder à 50 ans un capital de XXX XXX €.
- Le second est de garder le même métier stable lui rapportant X XXX € par mois pendant au moins 10 ans.
De cette manière il était sûr d’avoir réussi dans sa vie. Cette petite histoire caricatural permet d’introduire les objectifs « intelligents ». Smart en anglais.

Objectifs SMART
L’acronyme SMART permet de qualifier les objectifs que l’on se fixe. Il résume en anglais les idées suivantes :
- Specific = spécifique
- Mesurable = mesurable
- Achievable = atteignable
- Realistic = réaliste
- Time bound = temporellement défini

J’ai utilisé cette méthode dans ma vie de tous les jours pour mesurer ma progression, pour évaluer mes choix passés. Je suis donc toujours extrêmement surpris lorsque l’on me parle d’un projet en me donnant une des réponses suivantes :
- « L’objectif du site c’est de faire connaitre le produit »
- « L’objectif de la campagne c’est d’augmenter la notoriété de la marque »
- « L’objectif du dispositif c’est de permettre au visiteur de trouver ce qu’il veut » (là on confond l’objectif et le moyen)

Toutes ces phrases imprécises ne montrent à mon avis qu’un manque de réflexion en amont.

Un objectif spécifique est un objectif qui répond aux questions :
Qu’est ce qui doit être fait ?
Par qui ?
Pourquoi ?
De quelle manière ?

Un objectif mesurable est un objectif qui répond aux questions :
Quel sont les indicateurs clés de succès ?
Peut-on les mesurer ?

Un objectif atteignable et réaliste est un objectif qui répond aux questions :
Avec les contraintes de temps de budget, est-ce possible ?
Puis-je mettre assez de ressources pour atteindre l’objectif ?

Un objectif temporellement défini est un objectif qui répond à la question :
En combien de temps l’objectif doit-il être atteint ?

En web analytics, nous intervenons sur l’aspect mesurable de l’objectif. Nous devons trouver une solution de mesure pour quantifier les indicateurs clés de succès. Nous avons à notre disposition tous les outils de mesure d’audience et de questionnaires en ligne. Nous plaçons des marqueurs ou nous mettons en ligne des sondages sur les sites pour collecter tous types de données. Nous avons beaucoup de types d’indicateurs : le volume de fréquentation, le comportement sur le site, les sources des visites, etc. Mais il est essentiel de déterminer quels sont les indicateurs clés que nous devons suivre et analyser.

Pour que je puisse répondre à une question aussi vague que « est-ce qu’il marche mon site? », il faut que je connaisse avec précision quel est l’objectif SMART de ce site.

Quel indicateur ? Quelle valeur doit atteindre cet indicateur ? En combien de temps ?

Il fallait y penser avant de commencer ? Voilà pourquoi il faut réfléchir en amont à la stratégie analytique.

Pour résumer, cette stratégie va permettre de déterminer :

• Quels sont les objectifs business auxquels le site va répondre ? (pourquoi a-t-on fait le site ?)
• Quels sont les évènements de succès du site ? (Goals ou events)
• Quels sont les indicateurs clés de performances ? (KPIs)
• Quels sont les niveaux que doivent atteindre ces indicateurs ? (target)

Pour donner le bon exemple, nous avons fait le petit exercice de déterminer nos propres objectifs pour ce modeste blog :

But : Partager des connaissances avec la communauté analytics francophone.

Objectifs :

1. Dans 6 mois, être lu chaque mois par au moins 50% de la communauté francophone intéressée par le web analytics
2. Arriver à provoquer 100 échanges mensuels.

KPIs :

1. VU mensuels
2. Commentaires par mois, prises de contact par mois via le formulaire, téléchargement de ressources par mois.

Targets :

1. 150 VU mensuels
2. 100 entre (Commentaires par mois+prises de contact par mois via le formulaire+téléchargement de ressources par mois)

Si vous travaillez en agence ou directement pour une marque, pouvez-vous dire si sur votre (vos) site(s) les objectifs sont systématiquement définis ?