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Les joies du reporting web analytics

Dans notre boulot, comme dans tous les autres, il y a des tâches répétitives. Le reporting en fait partie mais, ce n’est pas forcément inintéressant pour l’analyste…
Au tout début d’un projet d’analyse web, on écoute, on parle d’objectifs, on définit des kpis et on se met d’accord sur la fréquence des rapports.

Mais les rapports, à quoi ça sert ?

La phase de reporting est primordiale dans un projet web analytics. Elle sert à contrôler les tendances de trafic, d’événements, d’objectifs, de transactions, de tout ces indicateurs qui ont été considérés et réfléchis comme étant clés. Une vision régulière et claire sur ces indicateurs permet de détecter les opportunités d’amélioration. Tout cela au niveau d’un site, d’une campagne, d’un application ou de tout autre opération digitale.

Lorsque des tests ou modifications ont été mis en place, le rapport web analytics permet de suivre le changement. Dans la plupart des cas, il sert à rassurer le client.

Le rapport est l’élément clé du suivi d’une opération digitale. On le met à jour régulièrement et c’est à partir de ce document que l’on commence à creuser et à analyser.

C’est un agrégat de données mises en forme. On y classe les kpi, les indicateurs secondaires, et en fonction des clients : le “bon à savoir” (“nice to know“ en anglais).

Le rapport peut prendre différentes formes : il peut être joli, moche, dans un excel, dans un mail, directement dans l’interface de l’outil d’analyse, oral, voire même parfois sur un bout de papier.

A qui s’adresse les rapports web analytics ?

Le rapport est un des livrables de l’analyste, il s’adresse le plus souvent au client mais il peut aussi être utile aux équipes projet.

Le rapport destiné aux équipes projet

Ce rapport n’est pas forcément celui que l’on bichonne le plus. Il est souvent fait “à l’arrache” et contient des données qui ne parlent pas à beaucoup de monde. C’est un rapport qu’on souffle à l’oreille d’un intégrateur qui s’intéresse à Google Analytics ou qu’on glisse dans l’ascenseur pour impressionner une stagiaire graphiste (même si ça marche rarement).

L’évangélisation, c’est important. Certes, nos collègues ne comprennent pas tout à notre métier mais il faut prendre le temps de leur expliquer. Les développeurs, les graphistes et les gens du conseil ont tous intérêt à en apprendre plus sur les données.

Le rapport pour les équipes projet peut donc contenir une répartition de l’audience par résolution d’écran pour aider les DA à “designer” des maquettes à largeur réaliste. Ou alors, il peut contenir le nombre de pages vues en fonction de l’heure pendant une période de campagne intense qui va permettre à l’administrateur système de prévoir certaines charges serveur.

C’est aussi un rapport qui fait plaisir quand on peut en dire “Ba voilà, en fait, notre opé, elle fonctionne !”… Ou alors celui qui devrait nous remettre en question lorsque les résultats sont catastrophiques.

Oui mais voilà, c’est un rapport qu’on boude, on le présente très rarement, il n’est jamais au planning et c’est bien dommage !

Le rapport pour le client

Pour faire simple, il existe deux types de clients : les clients à responsabilités et les autres. Les premiers sont à la tête de la hiérarchie et prennent des décisions pour l’entreprise. Les autres rapportent à leurs supérieurs mais ils ont un pouvoir décisionnel limité. Le problème dans tout ça, c’est que souvent, ce sont les autres qui prennent les décisions au niveau du choix de l’agence qui grillera le budget de communication…

Le rapport pour le haut de la hiérarchie : concis et précis.

Lorsque l’on rapporte les résultats d’une opération digitale à un client haut placé, c’est souvent simple et rapide. Il sait ce qu’il veut savoir, on a juste à lui expliquer.

Dans ce cas de figure, le travail de l’analyste est passionnant. Il mesure, met en forme les données, il les analyse, puis livre une synthèse au client avec les enseignements les plus importants accompagnés de quelques chiffres et graphiques.

Ce qui intéresse le client est surtout l’enseignement, l’avancée par rapport aux objectifs. Il suffit même parfois d’un mail ou d’un coup de fil pour livrer ce genre de rapport. Lorsque l’on parle le même langage, tout est plus facile.

Le rapport pour les autres : confus et laborieux.

Lorsque les autres veulent un rapport, comprenez les gens qui n’ont pas un pouvoir décisionnaire direct, c’est plus compliqué. Ils veulent tout savoir !

Pourquoi ce type de client est si friand des données, pourquoi en veut-il tant ? Tout simplement parce qu’au moment de la demande de livrable, il ne sait pas du tout ce dont il aura besoin au final…

Vous allez me dire : “Mais Romuald, c’est à toi de leur expliquer, de les écouter puis de formaliser leurs besoins…” et je vous répondrai : “J’ai essayé, j’essaie encore régulièrement pourtant… Mais c’est vraiment très compliqué…”.

Ce type de client a besoin de beaucoup de matière parce que c’est lui qui analyse et synthétise pour sa hiérarchie. On ne peut pas lui en vouloir, il subit la pression de ses supérieurs et nous la transmet pour se décharger. Il ne connaît pas forcément bien l’analyse web mais il maîtrise son sujet, son marché et ses produits.

Dans ce cas de figure, le travail de reporting de l’analyste se limite à l’extraction et à la mise en forme de données. Il doit être calme et patient pour répondre aux demandes de dernière minute. Ce qui intéresse le client est l’abondance de chiffres, et de jolis graphes. Tout cela servira à agrémenter des présentations qu’il fera à ses supérieurs.

Il m’est arrivé de livrer un rapport complet à mettre à jour quotidiennement pendant une courte période et d’avoir pour retour : “Merci Romuald pour ce rapport, le header est magnifique”…
Pour résumer, ce type de client n’est pas foncièrement mauvais, mais il met en place un rapport de sous traitant / payeur qui ne facilite en rien l’échange. Ce serait plus simple de nous faire confiance et de travailler main dans la main… La connaissance parfaite d’un sujet liée à des compétences solides en analyse web, c’est un peu le graal de l’optimisation marketing.

Les avantages du reporting

La période de reporting a beaucoup d’intérêts pour l’analyste.

Maitriser les outils de consolidation et de mise en forme des données

Qui dit reporting, dit extraction et mise en forme de données.

Or l’analyste a besoin d’optimiser ces étapes, sinon il passera 90% de son temps à faire uniquement de la mesure. Il n’aura plus le temps d’analyser et encore moins d’optimiser…

L’extraction des données est un passage obligé. Il permet à l’analyste de se familiariser avec les interfaces des solutions web analytics et des outils tels que les add-in excel.

C’est ce qui pousse les responsables en recrutement à noter dans les annonces destinées aux consultants en web analytics : “Maîtrise d’excel souhaitée” ou “Capacité à s’adapter à divers outils SAAS, bureautique, tableurs” voire même “Connaissances en SQL requises”…

Savoir jongler avec des lignes, des colonnes, des formules et des graphes est indispensable. Cela permet au consultant d’automatiser une grande partie de son travail et de répondre rapidement et efficacement à certaines demandes de clients. Excel et ses fameux tableaux croisés dynamiques sont des outils extrêmement utiles à la résolution de certains problèmes.

Comprendre parfaitement la signification de chacune des métriques

En analyse web, il faut pouvoir lier, croiser, et mettre en perspective des métriques. Or pour cela il faut bien les comprendre. La seule solution est de mettre en pratique les connaissances acquises lors de sa veille ou de la lecture de la documentation des outils.

La période de reporting est propice aux questions. Notre cerveau ne fait pas que recopier des chiffres, il se demande également ce qu’ils signifient. Il n’est pas rare lors de la création d’un tableau avec une mise en forme pondérée en fonction des valeurs qu’il contient de se dire “Mais pourquoi cet indicateur varie autant d’une ligne à l’autre ? Et puis d’ailleurs, comment avec autant de pages qui ont un temps passé de 00:00:00 je peux avoir une moyenne au global positive… Bon va falloir que je comprenne bien comment cet indicateur est mesuré”.

Vous êtes censé être un spécialiste, vous devez absolument connaître sur le bout des doigts la signification et le mode de fonctionnement de tout ce que vous exposez dans vos rapports. Sinon, une simple question d’un client peut vous décrédibiliser définitivement.

Se poser les bonnes questions et entrevoir les premières tendances

“Concentrons nous sur le peu critique” dit un certain Avinash. Et bien il a raison, si on a bien fait notre travaille en amont, le reporting se limite à aller chercher les indicateurs principaux (KPIs). A partir de ceux-ci, on n’aura plus qu’à découvrir ce que toutes ces variations signifient. On fera une segmentation précise et chirurgicale des données qui nous intéressent pour comprendre ce peu critique en réalisant des “focus” et “analyses segmentées”.

Se rendre compte de ses erreurs

“Un taux de rebond de 8% sur cette landing page, c’est génial… Mmmmh, et si j’allais tout de même vérifier que le tag part bien à ce niveau du site”… Quelques minutes plus tard… “Double taggage foireux… ok comment je fais maintenant ?”. Qui d’entre vous, amis analystes, n’a jamais eu ce petit sentiment de frustration, voire de haine intense envers soi-même.

Vous êtes responsables des données (au moins aux yeux des clients), si elles ne sont pas récupérables, c’est vous qui prenez…

N’hésitez pas à partager vos expériences et votre point de vue. Les périodes de reporting semblent laborieuses mais lorsque l’on s’en sort avec quelques insights précieux, elles deviennent victorieuses ! Alors, au rapport tout le monde !

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5 commentaires pour “Les joies du reporting web analytics”

  • Quelques liens SEO et Web Analytics du lundi matin ! // Revue de presse, SEO, Web Analytics // Pierre Barthélemy 21 mai 2012 à 10 h 38 min

    [...] Les joies du reporting web analytics par Romuald Deloumeaux. Article de ce matin que je n’ai pas encore lu, mais qui explique a qui est destiné ce genre de document et pourquoi. [...]

  • Julien Coquet 21 mai 2012 à 13 h 05 min

    Ah, Romuald est de retour aussi et ca fait plaisir ;-)

  • Marc Girod 21 mai 2012 à 15 h 38 min

    J’aimerais préciser 2 choses, après ma courte expérience chez l’annonceur.

    Les reportings doivent être la première source de demande d’analyses. En effet, ce sont les destinataires, les équipes métier, qui sont les plus à même de détecter des variations anormales dans les données. Ca a aussi l’avantage de nous obliger à répondre à une question précise, ce qui nous empêche de tomber dans le travers de l’analyse hyper large, sans objectif, sans question mais qui doit évidemment contenir des reco pour améliorer les objectifs.

    Une autre facette très importante des reportings qui mériterait un article est leur mise à jour automatique et leur envoi automatique. ReportBuiler d’Omniture est un bon exemple d’illustration.

    Welcome back ;)

  • Romuald 21 mai 2012 à 16 h 04 min

    Merci pour vos commentaires Marc et Julien.

    C’est sûr que moi je parle d’un point de vue agence. Tes précisions sont donc les bienvenues, n’hésite d’ailleurs surtout pas.

    Du côté de l’agence, c’est du mode projet. Nous définissons les objectifs en amont et chaque rapport est sujet à une analyse ciblée et poussée. Si tout est bien calé au démarrage, il n’y a pas vraiment de raison de s’éparpiller.

    Marc, tu travailles chez un grand annonceur. Si j’ai bien compris, c’est donc le rapport qui déclenche l’analyse ? Tu soulèves un point que je trouve intéressant quand tu dis que les variations anormales du rapport vous poussent à répondre à une question précise. Est-elle différentes de celles posées au départ ? Allez-vous jusqu’à y appliquer un framework analytics particulier ? Faites-vous évoluer votre rapport avec de nouveaux indicateurs pour suivre les éclaircissements apportés par vos réponses ?

    De mon côté, je fonctionne avec un système de focus. C’est à dire que j’ai une base d’indicateurs bien définis et chaque mois (pour une base de reporting mensuel), je mets le doigts sur des événements secondaires ou nouveaux en marge du reporting habituel (souvent, ce sont des campagnes ou de nouvelles fonctionnalités). Si ces événements requièrent un suivi régulier (si ils ont un réel poids sur le business global), je les intègre aux indicateurs de base.

    Pour ce qui est de l’automatisation des rapports, oui, François avait déjà fait un article sur le reportbuilder Omniture (il y a très longtemps). C’est sûr que c’est important sinon, on perd en reporting le temps que l’on doit passer en analyse… Par contre, je t’avoue que l’envoie automatique, je suis moyennement pour (ça dépend des cas). Je préfère présenter chaque rapport pour discuter avec le client et m’imprégner de ses problématiques, de son business.

    J’imagine qu’en interne chez l’annonceur, le reporting est une phase un peu différente.

    Merci pour ton regard en tout cas.

  • Fred Boucher 2 janvier 2013 à 17 h 46 min

    Merci Romuald pour cet article très intéressant !
    Je pense qu’il est bien de souligner l’importance du reporting web analytics pour les entreprises (avec ces joies et ses peines !).
    Pour rebondir sur l’automatisation des rapports, je suis d’accord avec Marc Girod. Pour ma part, je trouve l’outil Data Query d’AT Internet (fondateur de Xiti) assez intéressant puisqu’il permet d’extraire les données directement sur Excel via son API. L’outil propose plusieurs modèles de données en fonction des métiers ou secteurs d’activité. J’ai découvert cet outil sur leur blog ;)

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