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Alors, mon site, il marche ?

Author François    Category Opinions et débats     Tags ,

L’analyse web est une discipline très instructive sur internet. En étudiant les statistiques de fréquentation d’un site, nous apprenons de nombreuses informations utiles pour répondre à des questions que se posent le responsable du site, le responsable de la stratégie adoptée ou celui en charge du projet. Étrangement, de toutes les questions que l’on peut se poser sur la synergie entre le dispositif digital en place et le visiteur, celle qui revient le plus souvent est cette surprenante interrogation empreinte d’inquiétude : « Alors, ce site il marche? ».

J’ai remarqué que cette question pour le moins imprécise, vient souvent d’une personne qui n’a justement pas pensé avant le lancement du projet quel serait l’indicateur qui lui prouverait que les choix qu’il a fait sont les bons. C’est pourquoi mes collègues me trouvent toujours un peu malicieux quand je rétorque par la question miroir : « Mais quels sont les objectifs du site ? ».

Avant de commencer ma carrière dans le web analytics, j’ai eu des expériences professionnelles dans des domaines variés à des postes à diverses responsabilités. J’ai travaillé comme assistant chef de produit dans l’industrie cosmétique, j’ai travaillé comme représentant de vente d’excursion dans le tourisme, j’ai créé une entreprise et développé son activité, j’ai été agent d’opération et chef d’agence dans la location de voiture. Autant d’expériences enrichissantes qui m’ont montré à quel point il était primordial de déterminer ses objectifs avant d’entreprendre quelque chose.

Mais qu’est ce qu’un objectif ?

Il y a plus de 10 ans, un de mes professeurs à l’école expliquait aux élèves quelle était selon lui la différence entre un but et un objectif. En sondant rapidement la salle, il ironisait sur le fait que tout le monde était à peu près d’accord pour dire qu’un but et un objectif c’était la même chose. Fièrement, le professeur nous a démontré par la suite que pour réussir dans les affaires il fallait impérativement fixer des objectifs et surtout ne jamais se donner qu’un but.

Pour illustrer grossièrement son propos il nous disait que son but dans la vie était de devenir riche, mais le problème c’est qu’en formulant ainsi son souhait, il ne pouvait pas savoir à quel moment il était sûr de l’avoir atteint.
C’est pourquoi il estimait qu’il avait deux objectifs:
- Le premier est de posséder à 50 ans un capital de XXX XXX €.
- Le second est de garder le même métier stable lui rapportant X XXX € par mois pendant au moins 10 ans.
De cette manière il était sûr d’avoir réussi dans sa vie. Cette petite histoire caricatural permet d’introduire les objectifs « intelligents ». Smart en anglais.

Objectifs SMART
L’acronyme SMART permet de qualifier les objectifs que l’on se fixe. Il résume en anglais les idées suivantes :
Specific = spécifique
Mesurable = mesurable
Achievable = atteignable
Realistic = réaliste
Time bound = temporellement défini

J’ai utilisé cette méthode dans ma vie de tous les jours pour mesurer ma progression, pour évaluer mes choix passés. Je suis donc toujours extrêmement surpris lorsque l’on me parle d’un projet en me donnant une des réponses suivantes :
- « L’objectif du site c’est de faire connaitre le produit »
- « L’objectif de la campagne c’est d’augmenter la notoriété de la marque »
- « L’objectif du dispositif c’est de permettre au visiteur de trouver ce qu’il veut » (là on confond l’objectif et le moyen)

Toutes ces phrases imprécises ne montrent à mon avis qu’un manque de réflexion en amont.

Un objectif spécifique est un objectif qui répond aux questions :
Qu’est ce qui doit être fait ?
Par qui ?
Pourquoi ?
De quelle manière ?

Un objectif mesurable est un objectif qui répond aux questions :
Quel sont les indicateurs clés de succès ?
Peut-on les mesurer ?

Un objectif atteignable et réaliste est un objectif qui répond aux questions :
Avec les contraintes de temps de budget, est-ce possible ?
Puis-je mettre assez de ressources pour atteindre l’objectif ?

Un objectif temporellement défini est un objectif qui répond à la question :
En combien de temps l’objectif doit-il être atteint ?

En web analytics, nous intervenons sur l’aspect mesurable de l’objectif. Nous devons trouver une solution de mesure pour quantifier les indicateurs clés de succès. Nous avons à notre disposition tous les outils de mesure d’audience et de questionnaires en ligne. Nous plaçons des marqueurs ou nous mettons en ligne des sondages sur les sites pour collecter tous types de données. Nous avons beaucoup de types d’indicateurs : le volume de fréquentation, le comportement sur le site, les sources des visites, etc. Mais il est essentiel de déterminer quels sont les indicateurs clés que nous devons suivre et analyser.

Pour que je puisse répondre à une question aussi vague que « est-ce qu’il marche mon site? », il faut que je connaisse avec précision quel est l’objectif SMART de ce site.

Quel indicateur ? Quelle valeur doit atteindre cet indicateur ? En combien de temps ?

Il fallait y penser avant de commencer ? Voilà pourquoi il faut réfléchir en amont à la stratégie analytique.

Pour résumer, cette stratégie va permettre de déterminer :

  • Quels sont les objectifs business auxquels le site va répondre ? (pourquoi a-t-on fait le site ?)
  • Quels sont les évènements de succès du site ? (Goals ou events)
  • Quels sont les indicateurs clés de performances ? (KPIs)
  • Quels sont les niveaux que doivent atteindre ces indicateurs ? (target)

Pour donner le bon exemple, nous avons fait le petit exercice de déterminer nos propres objectifs pour ce modeste blog :

But : Partager des connaissances avec la communauté analytics francophone.

Objectifs :

  1. Dans 6 mois, être lu chaque mois par au moins 50% de la communauté francophone intéressée par le web analytics
  2. Arriver à provoquer 100 échanges mensuels.

KPIs :

  1. VU mensuels
  2. Commentaires par mois, prises de contact par mois via le formulaire, téléchargement de ressources par mois.

Targets :

  1. 150 VU mensuels
  2. 100 entre (Commentaires par mois+prises de contact par mois via le formulaire+téléchargement de ressources par mois)

Si vous travaillez en agence ou directement pour une marque, pouvez-vous dire si sur votre (vos) site(s) les objectifs sont systématiquement définis ?

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4 commentaires pour “Alors, mon site, il marche ?”

  • Sylvie Daumal 11 mai 2010 à 15 h 56 min

    Merci pour cet article – trop bien ! Est-ce qu’on pourra aussi avoir un avis sur les visiteurs uniques (VU) dans un prochain post ?

  • Sun 19 mai 2010 à 14 h 19 min

    Alors d’après vous « la communauté francophone intéressée par le web analytics » ne représente que 300 personnes?
    Ca me parait peu non?

  • François 19 mai 2010 à 15 h 21 min

    En effet je pense que tu as tout à fait raison, surtout si je regarde les premiers résultats en terme de trafic sur le blog. Cela dit j’hésite entre qualifier un peu mieux notre cible, c’est à dire préciser quelle partie de la communauté on inclut dans ces 300 personnes, ou revoir l’objectif en terme de pourcentage à la baisse. Quoiqu’il en soit 150 VU semble réaliste… Enfin on verra. Et puis la magie du web analytics justement c’est que lorsque vient le temps des premiers rapports et bilans on peut tout à fait redéfinir nos objectifs…. Ce que l’on hésitera pas à faire.

    Merci à vous deux pour vos retours. Et Sylvie, j’y réfléchis pour les VU, j’aimerais trouver ma valeur ajoutée à fournir à la définition déjà 100 fois débattue.

  • Benoit 20 mai 2010 à 11 h 21 min

    Pour nous la plupart des objectifs sont définis , même notre stratégie de référencement naturel, mais c’est bien souvent qu’on rencontre des e-commerçants qui se dise « mon site ne marche pas » , oui ok mais plus précisément vous en êtes ou avec vos objectifs ? et lui de répondre , bah je sais pas comment les définir ….
    Pas d’objectifs , pas de réussite possible a mon avis …

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