Cas pratique Google Analytics : introduction aux expressions régulières

Les expressions régulières ou expressions rationnelles (ou encore RegExp) sont très utiles avec certains outils web analytics, notamment avec Google Analytics. Leur utilisation et leur compréhension est recommandée voire indispensable pour utiliser des fonctions avancées.

J’ai remarqué que bien souvent, lorsqu’on lit un article sur une astuce Google Analytics impliquant les expressions régulières, leur signification n’est pas ou peu expliquée. Je comprends qu’on ne le fasse pas quand on s’adresse à un public averti mais une petite piqûre de rappel fait toujours du bien.

Introduisons donc les expressions régulières à travers un exemple simple. Le but ici n’est pas d’être exhaustif sur la définition des caractères et des cas d’utilisation. Je cherche simplement à introduire la chose avec quelques explications.

Utilisons la technique du « Pourquoi » enseignée par mon Analytics Jedi et avant de passer à la pratique, posons nous cette question essentielle :

A quoi sert l’utilisation des expressions régulières dans Google Analytics ?

• Créer des filtres avancés.
• Améliorer la création de tunnels de conversion et la définition d’objectifs.
• Créer des filtres spécifiques directement dans les rapports ou lors de la création de segments avancés.
• Impressionner ses collègues parce que savoir utiliser les expressions régulières, ça fait geek :)

La compréhension par l’exemple : Comment définir plusieurs pages pour une même étape de tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Je vais vous parler de tunnel ou entonnoir de conversion Google Analytics. J’invite les néophytes à lire l’aide Google concernant ce point avant de commencer.

Cette question concerne chacune des étapes mais également l’url qui définit l’objectif de conversion.

Le tunnel de conversion que je souhaite créer doit être composé de trois étapes en plus de ma page d’objectif. La troisième étape est un formulaire dont l’url est différent selon l’origine géographique de la visite.

Il existe trois versions de cette page mais j’aimerais toutes les inclure dans la même étape pour ne pas créer trois tunnels de conversion et utiliser inutilement plusieurs « slots » d’objectifs.

Tout d’abord, il faut se rendre dans la page de paramètres de l’objectif à créer. Dans la partie détail de l’objectif, le type de correspondance doit être configuré en tant que « Correspondance d’expressions rationnelles ». Cela permet de signifier à l’outil de prendre en compte les expressions régulières lors de l’édition des champs d’objectif et d’étapes.

La valeur du champ d’objectif est l’url complète de la page d’objectif, jusque là tout va bien.

Une fois cela fait, il faut entrer les valeurs dans les champs d’étapes dans la partie « Entonnoir de conversion vers l’objectif » :

Les valeurs de l’étape 1 et 2 sont faciles à trouver, ce sont les urls des pages que j’ai voulu insérer dans l’entonnoir.

Comment faire pour l’étape 3 qui peut être atteinte via trois pages aux urls différentes ?

Je pense que vous l’aurez compris, il suffit d’utiliser une expression régulière. Bien entendu, plusieurs solutions sont possibles, chacun son style. Je propose tout de même trois variantes possibles :

• La brute

^/categorie/form$|^/categorie/form\-us$|^/categorie/form\-af$

• La « c’est presque ça mais… »

^/categorie/form$|\-us$|\-af$

• La variante que je propose

^/categorie/form($|\-us$|\-af$)

Ce qui est bien dans ces trois propositions, c’est qu’on y retrouve les mêmes métacaractères (caractères spéciaux des expressions régulières).

Reprenons les définitions de Google et ajoutons y quelques exemples :

^ : correspond au début du champ

Lorsque l’on met ce métacaractère au début du champ, cela signifie qu’aucun caractère ne peut être mis devant ce que l’expression va définir.

Par exemple :

• test correspond à : « test », « pretest », « super test », « le test de fou » ou « test de fou »
• Alors que ^test correspond à : « test », « test de fou »

Associé à d’autres métacaractères, la signification du « ^ » peut légèrement changer. On abordera peut-être ça dans un prochain article.

$ : correspond à la fin du champ

L’explication est similaire à celle du métacaractère précédent mais appliquée à la fin de l’expression. C’est à dire, que dans la correspondance à l’expression régulière, aucun caractère ne peut suivre l’élément ou le groupe d’élément terminé par $.

• test$ correspond à : « test », « pretest », « super test »

Utilisés dans la même expression régulière, les métacaractères « ^ » et « $ » permettent d’isoler une chaîne de caractère.

• ^test$ correspond à « test » uniquement

\ : insère un caractère d’échappement avant un métacaractère

Grâce à « \ » on peut transformer un métacaractère en caractère normal.

• ^test\$$ correspond à « test$ »

() : mémorise le contenu de la parenthèse comme élément

Les parenthèses fonctionnent un peu comme dans une expression mathématique. Elles permettent d’isoler un élément non par rapport à sa correspondance (tel que le permettent « ^ » et « $ » associés) mais par rapport à l’expression régulière.

Elle permettent également la mémorisation de leur contenu dans une variable qui pourra être utilisée dans les filtres avancés de Google Analytics, mais là n’est pas le sujet.

Difficile de faire un exemple simple de leur utilisation sans utiliser un autre opérateur (ce qui est fait juste en dessous).

| : ou

Le métacaractère « | » correspond à l’opérateur « ou ».

• ^test$|^super test$ correspond à « test » et « super test »
• (^super |^)test$ correspond également à « test » et « super test »

On a désormais tous les outils nécessaires au déchiffrage des trois variantes d’expressions rationnelles qui apportent une solution à notre problème.

Reprenons avec des explications :

• La brute

^/categorie/form$|^/categorie/form\-us$|^/categorie/form\-af$

Cette expression répond parfaitement à notre problème. Si on la traduit littéralement, elle donnerait :

J’isole « /categorie/form » ou j’isole « /categorie/form-us » ou j’isole « /categorie/form-af ».

Pourquoi y a-t-il un « \ » devant les « - » ? Parce que « - » est un métacaractère. Je n’ai pas détaillé sa signification puisqu’on ne l’utilise pas dans ces exemples.

• La « c’est presque ça mais… »

^/categorie/form$|\-us$|\-af$

Cette expression répond également à notre problème, puisque chacune les trois urls en sont une correspondance. Cependant, d’autres urls lui correspondent également, elle n’est pas « propre ». Si on la traduisait littéralement :

J’isole « /categorie/form » ou je capte toute expression finissant par « -us » ou je capte toute expression finissant pas « -af ».

Cela signifie que « /categorie/form », « /categorie/form-us » et « /categorie/form-af » correspondront mais « idheizhozih-us », « 9248qdh qizhd-af » aussi et beaucoup d’autres.

• La variante que je propose

^/categorie/form($|\-us$|\-af$)

Comme je vous l’ai déjà dit, chacun son style. Je propose cette solution qui est courte et facilement compréhensible.

La traduction littérale :

Je capte une expression commençant par « /categorie/form » et finissant soit par rien, par « -us » ou par « -af ».

Bien entendu, libre à vous de modifier cette solution en modifiant l’expression régulière proposée. Si par exemple, vous souhaitez capter des variables qui sont à la fin de l’url, enlevez les $.

J’espère que cette petite introduction vous a plu ! L’analyse web est un domaine vaste et même si vous n’êtes pas encore un Jedi des expressions régulières, sachez qu’elles peuvent être utiles.

Si mes exemples ne vous plaisent pas, si vous avez des remarques, si vous voyez des anomalies, ou alors si vous avez des questions, commentez cet article ou utilisez le formulaire de contact.

Quelques ressources très utiles pour les RegExp (qui ont également été mes sources) :

• Un outil de test d’expression régulière
• Un excellent livre blanc (en anglais)
• Une série d’articles (en anglais)
• Un article concernant les opérateurs

Pour aller un peu plus loin, un cas d’utilisation de filtres avancés Google Analytics (il date de 2008 mais peut vous faire comprendre beaucoup de choses).

Pourquoi choisir une agence pour faire du web analytics ?

Je voudrais aborder aujourd’hui la question du choix de l’employeur du point de vue du consultant web analytics ou de l’analyste.

A chaque fois que l’on se pose la question de savoir où l’on peut exercer son art, on retombe sur la classification suivante :
- Travailler en agence (web, créa, commnunication,…)
- Travailler pour une SSII (envoyé en régie chez un client)
- Travailler pour une société spécialisée web analytics (cabinet, agence,…)
- Travailler pour l’annonceur (une marque quoi)
- Travailler pour un éditeur de solution analytics (AT Internet et Omniture principalement pour la France)

Chaque choix possède ses avantages et ses inconvénients, je vais détailler ici le choix du travail en agence, n’hésitez pas à laisser un commentaire si vous voulez donner votre point de vue sur votre expérience.

Les avantages du consultant web analytics en agence :

L’agence est un milieu très spécial, bien sûr chaque agence est différente mais en général on retrouve des équipe techniques, des équipes conseil et des équipes créatives. Il en résulte un doux mélange assez particulier d’une ambiance un peu geek, un peu fun et créa, mais aussi stratégique et marketing. L’ambiance est souvent assez jeune, les collègues n’ont pas toujours beaucoup d’expérience en dehors du web, ou d’expérience tout cours d’ailleurs. On se retrouve souvent dans des situations où les gens arrivent à 10h ou 10h30 le matin et tout le monde trouve ça normal, parce que personne n’a eu à se lever tôt depuis très longtemps. Parfois les équipes travaillent tard aussi, car lorsque l’on commence en fin de matinée on a tendance à finir son travail assez tard le soir.
La vie au sein d’une agence est assez paisible et légère et l’on ne se prend pas trop au sérieux (tout le monde est en jeans tee shirt).
Le premier point est donc le suivant : la vie en agence est agréable.

Ensuite le mélange d’équipes que j’évoquais plus haut permet aussi de se mélanger à différents métiers. Du point de vue du consultant web analytics, ce point est très important car nous avons véritablement une position assez étrange à mi chemin entre les équipes techniques et les équipes marketing. Le contact avec la créa est toujours plus délicat, car il existe un faux débat entre « créativité » et « chiffres ». Les deux sont fréquemment vus comme incompatibles, le ROI est souvent perçu comme une façon de brider la créativité, donc nos contact sont vraiment limités. Les approches se font par le biais de l’architecture de l’information qui a besoin de chiffres tangibles pour valider des idées, ou par le biais de la data visualization.
Le consultant web analytics est donc assis entre un dev et un marketeur ? Oui, à peu de chose près. Sauf que le marketeur dans une agence c’est celui qui a la relation avec le client, donc souvent le directeur clientèle. Notre rôle est de faire le pont entre la réalité business et la réalité technique. Le marketing a des objectifs (par son client) et nous mettons une solution de marquage en place par le biais d’un système technique pour mesurer le succès des dispositifs en place.
En agence, nous nous sentons à l’aise à la fois à discuter JavaScript avec un ingénieur ou KPI avec un directeur conseil. De plus il y a toujours quelqu’un pour nous donner un coup de main ou répondre à une question, qu’elle soit technique, créative, stratégique ou marketing.

En agence le consultant est au coeur du projet. Cette situation est extrêmement confortable, car elle permet une grande réactivité. Il est facile d’intervenir rapidement pour modifier, améliorer ou corriger un taggage. Après l’analyse si l’on souhaite faire évoluer nos indicateurs, un petite plannification est vite faite pour obtenir satisfaction. L’inverse est aussi possible, un directeur clientèle qui a une réunion imminente avec le client peut venir nous voir et récupérer les chiffres clés du projet pour étayer son discours.

En agence web, les gens savent ce qu’est le digital. Pour comprendre ce point il faut je pense avoir déjà travaillé dans une entreprise complètement extérieure à internet. Facebook, Twitter, Foursquare, SEO, display, Daily Motion, Flicker, etc, tous ces mots font partie du vocabulaire quotidien. Bien sûr on souhaiterait toujours que tout le monde comprenne un peu mieux les mécaniques qui se cachent derrière ces marques ou ces concepts, mais au moins on peut parler web sans qu’on nous demande : « au fait ca veut dire quoi : « wikipédia comme referrer » ? ».

En agence, nous avons un rôle de « consultant analytics/analyste/pompier », les problématiques sont différentes tous les jours. Le lundi matin on va en réunion pour comprendre quels sont les objectifs, l’après midi on sort les KPI. Le mardi matin on écrit un plan de taggage (ou un BRD+SDD) et l’après midi on sort deux xtor et trois CID. Le mercredi on recette des tags, le jeudi matin on répond au gars qui vient demander si « son site marche » et l’après midi on programme des rapports automatiques. Le vendredi matin on s’attaque au bilan mensuel et l’après midi on écoute un brief sur l’écoute des média sociaux, on répond au téléphone au chef du projet au sujet du paid search et enfin le samedi on écrit un post pour son blog…
Bref, on ne s’ennuie pas en agence, on a plusieurs clients et on doit tout faire.

Les inconvénients du consultant web analytics en agence:

Alors tout d’abord il faut savoir que tout ce que vous venez de lire plus haut, c’est la théorie. La pratique est parfois un peu éloignée de tout ça… Il n’est pas rare de croiser des gens désagréables qui ne disent pas bonjour ou de n’avoir personne pour aider à trouver la bonne façon de paramétrer un tag dans un nouveau player Flash. Changer une virgule dans un tag peut parfois prendre 3 mois et un CDP peut parfois confondre le SEO avec le nom d’un client… Une seule chose reste vraie quoiqu’il arrive, on ne s’ennuit pas.

Le consultant web analytics en agence est un métier à part. On n’est pas tout à fait technique, mais on n’est pas tout à fait marketing non plus. Même si nous nous sentons à l’aise avec tout le monde, eux ne sentent pas toujours à l’aise avec nous. De plus ce métier n’est pas toujours bien compris du reste de l’agence. La créa nous voit encore comme des gars bizarres qui regardent des tableaux Excel toute la journée.

En agence la prestation web analytics est parfois vu comme une série de « livrables » que l’on vend au client. On vend un plan de taggage, un recettage de taggage, un tableau de bord, un bilan trimestriel. Rarement on va dire au client : « Nous avons aussi une prestation analytics pour mesurer vos succès en ligne et aussi pour identifier des opportunités. » On ne voit jamais la prestation web analytics comme une manière de permettre à son client d’être plus efficace en ligne et donc de gagner plus d’argent…

En agence le consultant web analytics est aussi une grosse épine dans le pied pour beaucoup de monde. Spécialement ceux qui ont des idées. Nos questions et nos objections sont désespérément terre à terre et logiques, souvent dérangeantes. Nous rapportons tout aux chiffres, nous évoquons les volumes estimés, les retours espérés… On nous répond souvent, « bah on n’a pas encore réfléchi à tout ça ». Et, oui nous sommes les bougons qui critiquons, les râleurs qui coupons l’inspiration, la vérité est là : on n’a pas toujours envie de nous inviter dans une réunion. En fait toute la subtilité du consultant en agence c’est d’arriver à démontrer à quelqu’un avec le sourire que son idée ne tient pas la route, sans qu’il le prenne mal. Nous parlons architecture technique, stratégie SEO, volume apporté par les campagnes média, objectifs des pages, ergonomie, viabilité, ROI… Bon c’est vrai nous sommes quelques fois pénibles et pessimistes.

En agence… Il y a parfois un conflit d’intérêt. Il faut être fort, il faut être droit, il faut parfois être froid. Je ne compte pas les fois où un directeur clientèle m’a dit : « sors moi les chiffres qui montrent que ma campagne a marché » ou « Ca, on peut pas l’écrire, c’est trop négatif ». Il faut être clair, si vous allez au travail pour vous faire des amis, ne venez pas en agence. Les consultants analytics n’ont pas une super bonne réputation. Si vous avez tendance à dire « oui » à tout le monde, ne venez pas en agence. Tous les gars qui ont le mot directeur dans leur titre (60% de l’agence?) vont vous bouffer tout cru. Il faut une grande intégrité couplée à un très bon sens de l’appartenance à son entreprise pour travailler en agence. Toute notre problématique est d’arriver à faire comprendre que le but de l’analytics est de repérer nos erreurs pour nous améliorer… Et c’est pas facile.

Conclusions sur l’agence :

Je dirais que l’agence est une excelente expérience à avoir pour un consultant web analytics. En effet, il s’agit de la bonne porte d’entrée pour débuter sa carrière avec des problèmes techniques (taggage, recettage, progammation de rapport), pour ensuite évoluer sur une prise de conscience business (objectifs, KPIs) et finir avec un eveil analytics avec la maitrise de la capacité d’analyse.
Les problématiques sont suffisamment complexes et diverses pour que le consultant se sente stimulé sur tous les aspects de la discipline. Si les clients dont on s’occupe offrent des expériences entre le ecommerce et le branding pur on a vraiment une très bonne vision et pratique du web analytics.

Enfin, le travail en agence permet aussi d’acquérir une énorme maturité sur la vie d’un projet digital. On développe un esprit critique depuis le début, jusqu’aux analyses. Au plus proche des équipes notre vision sur les enjeux est globale, avec toujours en tête les fameux objectifs affaires. Nous traitons tous les aspects du projet (SEO, médiatisation, ergonomie, ROI, etc) et notre pluridisciplinarité doit être un atout valorisé par notre entreprise.