WA Fail #1 : Un max d’infos sur les visites !

Romuald    WA Fail     méthodologie web analytics

Vous êtes en train de vous demander ce que signifie ce titre ? Rassurez-vous, nous n’allons pas vous exposer les subtilités de la métrique « visites ». Cet article est un WA Fail ! Le WA Fail est un événement qui exaspère l’analyste web. Il peut prendre la forme d’un mail, d’un bug, d’une discussion, bref, de tout ce qui nous fait rire, nous surprend voire nous fait pleurer.

Le but de ce type d’article n’est pas uniquement de constater et de se moquer. Nous allons essayer de décrypter les causes et les conséquences de ce genre d’événement afin de proposer une méthode permettant de les éviter à l’avenir.

Ce premier WA Fail est un mail envoyé par un collègue. S’il se reconnaît, la suite de l’article lui sera sûrement utile.

« Salut,
J’aurai besoin d’un max d’info sur les visites du site et éventuellement les dépots de dossiers.
En début d’aprem c’est possible ? »

Pourquoi est-ce un Web Analytics Fail ?

Ce mail est la conséquence d’une demande non prévue du client à qui on a laissé croire que les analystes de l’agence peuvent sortir des chiffres à la demande… Je pourrais m’arrêter là mais continuons d’analyser ce WA Fail.

Cette requête est bien trop vaste :

• « un max d’info sur les visites du site » est une phrase qui n’a pas de sens. Des indicateurs auraient dû être prévus afin de savoir clairement le type de données qui doivent être fournies au client. Qu’est ce qu’une info sur les visites ? Leur provenance ? Leur caractère entrant ? Leurs pages d’arrivée ? Peut-être simplement leur nombre…
• « éventuellement les dépôts de dossiers ». Pourquoi cet indicateur doit-il être éventuel ? Le site est un site concours sur lequel on doit déposer des dossiers…
• « En début d’aprem c’est possible ? ». Cette demande était-elle prévue ? validée ? « budgétée » ?

Comment doit réagir l’analyste web dans une telle situation ?

Il ne doit surtout pas s’énerver. Le chef de projet qui a fait cette demande n’est pas forcément fautif, il fait juste partie d’un système dans lequel le web analytics n’est pas bien compris et donc mal intégré.

La cause principale de ce genre de mails impromptus est le manque de méthodologie et de process liés au web analytics dans certaines agences web.

L’analyste web doit dialoguer avec le chef de projet. Il faut cerner et préciser les indicateurs qui pourraient être les plus utiles au client.
Pourquoi a-t-il fait cette demande aujourd’hui ?
Est-ce juste pour savoir si son site marche ?
Ou bien peut-être du « nice to know ». Dans ce cas, pourquoi ne se connecte-t-il pas à son outil de web analyse ?

Passez du temps à éduquer les gens qui vous entourent ! Expliquez leur ! Faites leur comprendre que sans objectifs clairs et que sans indicateurs définis en amont, l’extraction de données brutes est dénuée de sens.

Que doit faire le chef de projet pour éviter cette situation ?

Le chef de projet doit penser à l’analyste et intégrer à son planning les rapports à transmettre au client… S’il ne connaît pas les objectifs du site et donc les indicateurs qui en découlent, ce n’est pas normal.

• Soit ils n’ont jamais été évoqués en amont, auquel cas, l’analyste doit y réfléchir.

Cela sous-entend une perte de temps non rémunérée. Cette réflexion aurait dû être faite en amont du projet. D’autant plus que seul le client est capable d’énoncer clairement les objectifs business de son site / sa marque.

• Soit ils existent avec les indicateurs associés mais le chef de projet voire le client lui même n’est pas au courant.

Dans ce cas, il y a un sérieux problème d’intégration de la culture analytics dans le process du conseil client… Un document existe mais personne ne l’a lu ou présenté à l’équipe et au client. C’est malheureusement souvent le cas encore aujourd’hui.

Trop souvent, le consultant Analytics est considéré comme un extracteur de chiffres à la demande. On ne lui donne pas les moyens de prévoir, de réfléchir et de mettre en place une solution automatique pour les rapports.

Je ne dis pas que nous sommes au dessus de ce genre de tâches. Je dis simplement qu’avec une méthodologie bien définie, l’extraction de données peut être simple et automatique.

On ne demande pas à un développeur d’implémenter un slider en javascript sans spécifications fonctionnelles et techniques pour le « début d’aprem ». On ne le fait pas travailler sans que son travail n’ait été planifié, validé et vendu ! L’analogie est peut-être rapide mais pourquoi réagir différemment avec les analystes web ?

La méthode à mettre en place pour transformer ce WA Fail en WA Win

Dans un cadre sain, accompagné de l’équipe et du client, intégrer un consultant analytics en amont d’un projet est important. La méthode suivante est une bonne base pour l’amorçage de la mesure, première étape du fameux cycle de l’analyse web :

• Ecouter les objectifs business du client
• Formaliser des objectifs SMART
• Définir des KPI (indicateurs clés de performance)
• Définir des indicateurs secondaires à compiler dans un tableau de bord en plus des KPI
• Planifier des rapports réguliers
• Configurer des alertes afin d’être informé des variations fortes de certains indicateurs

N’oubliez pas que l’essence du web analytics n’est pas le savoir mais l’action. C’est pourquoi le temps passé sur l’extraction et la compilation de données brutes devrait être moindre par rapport au temps passé à l’analyse et aux recommandations d’optimisation.

La méthode est extrêmement simple et évidente pour les personnes habituées aux articles théoriques du web analytics mais la réalité est bien différente de ce que l’on trouve dans les livres.

N’hésitez pas à nous envoyer vos WA Fail ou à nous faire partager vos expériences via les commentaires. Si certains sortent du lot, nous en ferons des articles ;)

Alors, mon site, il marche ?

François    Opinions et débats     KPI, objectifs

L’analyse web est une discipline très instructive sur internet. En étudiant les statistiques de fréquentation d’un site, nous apprenons de nombreuses informations utiles pour répondre à des questions que se posent le responsable du site, le responsable de la stratégie adoptée ou celui en charge du projet. Étrangement, de toutes les questions que l’on peut se poser sur la synergie entre le dispositif digital en place et le visiteur, celle qui revient le plus souvent est cette surprenante interrogation empreinte d’inquiétude : « Alors, ce site il marche? ».

J’ai remarqué que cette question pour le moins imprécise, vient souvent d’une personne qui n’a justement pas pensé avant le lancement du projet quel serait l’indicateur qui lui prouverait que les choix qu’il a fait sont les bons. C’est pourquoi mes collègues me trouvent toujours un peu malicieux quand je rétorque par la question miroir : « Mais quels sont les objectifs du site ? ».

Avant de commencer ma carrière dans le web analytics, j’ai eu des expériences professionnelles dans des domaines variés à des postes à diverses responsabilités. J’ai travaillé comme assistant chef de produit dans l’industrie cosmétique, j’ai travaillé comme représentant de vente d’excursion dans le tourisme, j’ai créé une entreprise et développé son activité, j’ai été agent d’opération et chef d’agence dans la location de voiture. Autant d’expériences enrichissantes qui m’ont montré à quel point il était primordial de déterminer ses objectifs avant d’entreprendre quelque chose.

Mais qu’est ce qu’un objectif ?

Il y a plus de 10 ans, un de mes professeurs à l’école expliquait aux élèves quelle était selon lui la différence entre un but et un objectif. En sondant rapidement la salle, il ironisait sur le fait que tout le monde était à peu près d’accord pour dire qu’un but et un objectif c’était la même chose. Fièrement, le professeur nous a démontré par la suite que pour réussir dans les affaires il fallait impérativement fixer des objectifs et surtout ne jamais se donner qu’un but.

Pour illustrer grossièrement son propos il nous disait que son but dans la vie était de devenir riche, mais le problème c’est qu’en formulant ainsi son souhait, il ne pouvait pas savoir à quel moment il était sûr de l’avoir atteint.
C’est pourquoi il estimait qu’il avait deux objectifs:
- Le premier est de posséder à 50 ans un capital de XXX XXX €.
- Le second est de garder le même métier stable lui rapportant X XXX € par mois pendant au moins 10 ans.
De cette manière il était sûr d’avoir réussi dans sa vie. Cette petite histoire caricatural permet d’introduire les objectifs « intelligents ». Smart en anglais.

Objectifs SMART
L’acronyme SMART permet de qualifier les objectifs que l’on se fixe. Il résume en anglais les idées suivantes :
- Specific = spécifique
- Mesurable = mesurable
- Achievable = atteignable
- Realistic = réaliste
- Time bound = temporellement défini

J’ai utilisé cette méthode dans ma vie de tous les jours pour mesurer ma progression, pour évaluer mes choix passés. Je suis donc toujours extrêmement surpris lorsque l’on me parle d’un projet en me donnant une des réponses suivantes :
- « L’objectif du site c’est de faire connaitre le produit »
- « L’objectif de la campagne c’est d’augmenter la notoriété de la marque »
- « L’objectif du dispositif c’est de permettre au visiteur de trouver ce qu’il veut » (là on confond l’objectif et le moyen)

Toutes ces phrases imprécises ne montrent à mon avis qu’un manque de réflexion en amont.

Un objectif spécifique est un objectif qui répond aux questions :
Qu’est ce qui doit être fait ?
Par qui ?
Pourquoi ?
De quelle manière ?

Un objectif mesurable est un objectif qui répond aux questions :
Quel sont les indicateurs clés de succès ?
Peut-on les mesurer ?

Un objectif atteignable et réaliste est un objectif qui répond aux questions :
Avec les contraintes de temps de budget, est-ce possible ?
Puis-je mettre assez de ressources pour atteindre l’objectif ?

Un objectif temporellement défini est un objectif qui répond à la question :
En combien de temps l’objectif doit-il être atteint ?

En web analytics, nous intervenons sur l’aspect mesurable de l’objectif. Nous devons trouver une solution de mesure pour quantifier les indicateurs clés de succès. Nous avons à notre disposition tous les outils de mesure d’audience et de questionnaires en ligne. Nous plaçons des marqueurs ou nous mettons en ligne des sondages sur les sites pour collecter tous types de données. Nous avons beaucoup de types d’indicateurs : le volume de fréquentation, le comportement sur le site, les sources des visites, etc. Mais il est essentiel de déterminer quels sont les indicateurs clés que nous devons suivre et analyser.

Pour que je puisse répondre à une question aussi vague que « est-ce qu’il marche mon site? », il faut que je connaisse avec précision quel est l’objectif SMART de ce site.

Quel indicateur ? Quelle valeur doit atteindre cet indicateur ? En combien de temps ?

Il fallait y penser avant de commencer ? Voilà pourquoi il faut réfléchir en amont à la stratégie analytique.

Pour résumer, cette stratégie va permettre de déterminer :

• Quels sont les objectifs business auxquels le site va répondre ? (pourquoi a-t-on fait le site ?)
• Quels sont les évènements de succès du site ? (Goals ou events)
• Quels sont les indicateurs clés de performances ? (KPIs)
• Quels sont les niveaux que doivent atteindre ces indicateurs ? (target)

Pour donner le bon exemple, nous avons fait le petit exercice de déterminer nos propres objectifs pour ce modeste blog :

But : Partager des connaissances avec la communauté analytics francophone.

Objectifs :

1. Dans 6 mois, être lu chaque mois par au moins 50% de la communauté francophone intéressée par le web analytics
2. Arriver à provoquer 100 échanges mensuels.

KPIs :

1. VU mensuels
2. Commentaires par mois, prises de contact par mois via le formulaire, téléchargement de ressources par mois.

Targets :

1. 150 VU mensuels
2. 100 entre (Commentaires par mois+prises de contact par mois via le formulaire+téléchargement de ressources par mois)

Si vous travaillez en agence ou directement pour une marque, pouvez-vous dire si sur votre (vos) site(s) les objectifs sont systématiquement définis ?

Prologue d’un analytics padawan

Romuald    Opinions et débats     consultants web analytics

L’analyse web est une passion. Un analyste est d’abord un passionné du web. Mais cela ne suffit pas, une expertise s’apprend et se forge au fil des expériences.

Aujourd’hui en France, il est très difficile de se former au web analytics. Il y a quelques écoles, quelques formations, qui proposent des cours dans ce domaine. Cependant, le parcours initiatique d’un Analytics Padawan est long et compliqué.

D’abord on se dit : « Que dois-je apprendre pour prétendre à un poste de consultant Analytics ? ».  Un « consultant » est quelqu’un qui s’approprie une problématique, qui réfléchit et qui conseille la meilleure solution possible à son client. Peut-on vraiment être consultant à la sortie de l’école ? Ne doit-on pas se chercher un Analytics Jedi pour être sûr de suivre la bonne voie ?

Ensuite, on se demande : « Quelles entreprises recrutent dans ce domaine ? ». En cherchant un peu on distingue trois types de structures au sein desquelles il y a des consultants en analyse web en France : les cabinets spécialisés, les annonceurs et les agences web. Les problématiques et les limites du métier y sont différentes. Il n’existe pas de réelle scission entre les adorateurs de ces différentes maisons. La Force peut être utilisée de différentes manières mais le côté obscur guette…

J’ai choisis l’agence pour des raisons précises : la diversité des sujets, la disponibilité des équipes techniques, le nombre d’outils analytics utilisés. C’est l’école qui laisse le choix des armes et un large éventail de possibilités en termes d’évolution. Paradoxalement, c’est peut-être en agence que l’on doit apprendre le plus vite… sinon on prend le risque de faire face aux déceptions et de perdre la foi.

Le web analytics est pour moi une passion depuis quelques années mais cela fait un an que je suis consultant en agence. Le parcours que j’ai suivi pour en arriver où j’en suis aujourd’hui et donc à l’ouverture de ce blog peut se découper en cinq étapes.

Première étape de l’initiation : la communauté tu approcheras et avec elle tu échangeras

Lorsqu’on s’intéresse à un domaine, il faut chercher à se rapprocher d’une communauté de personnes se réunissant autour de celui-ci.

Il n’y a pas de secret, pour s’intégrer dans le web analytics français, il ne faut pas hésiter à aller au-devant des personnes influentes (et si possible compétentes !).

Les analystes web en France constituent un ensemble qui se dessine autour d’évangélistes, d’étudiants et d’indépendants principalement. Il se matérialise en un ensemble de blogs, un forum et beaucoup de comptes Twitter.

Faire un peu de veille, aller aux événements que la communauté organise, partager ses connaissances sur le forum analyse web suffisent à construire un réseau solide et à se faire une petite place.

Deuxième étape : ton Analytics Jedi tu trouveras

On ne peut pas faire de web analytics en partant de rien, c’est un fait. Certains diront : « mais si, tu peux prendre de l’expérience seul avec Google Analytics installé sur ton blog. De toute façon, ce ne sont que quelques stats, c’est facile ».

Il faut trouver son guide.

L’analytics est un monde très vaste, qu’on ne peut pas affronter seul au début. Il existe beaucoup d’outils : Google Analytics, Xiti (ou AT Internet Analyzer NX ;) ), Omniture, etc. et surtout un nombre incalculable de problématiques…

Lorsque j’ai commencé à m’y intéresser, j’ai beaucoup discuté autour de moi et très souvent sur les bancs de mon école : Hétic. Cela m’a permis de rencontrer et d’échanger avec des personnes avec qui j’ai noué de solides relations par la suite.

Celui qui m’a montré la voie fait partie de ces personnes. L’Analytics Jedi permet de vous ouvrir l’esprit et de vous initier à l’utilisation des outils d’analyse. J’ai rejoins l’agence où il exerçait son art principalement parce qu’il y était. Et je ne regrette pas ce choix.

Qu’est-ce qu’un bon Analytics Jedi :

• Il exerce uniquement le web analytics

Beaucoup de consultants cumulent l’analyse web et le search marketing par exemple. Ce n’est pas forcément une mauvaise chose, mais si votre maître est dans cette situation, il n’aura pas le temps de vous former efficacement.

• Il est pédagogue

Le métier de consultant analytics est complexe simplement parce que les outils et les problématiques client peuvent l’être également. Pour être bien formé, il faut être bien accompagné et auprès de quelqu’un qui sait expliquer clairement les choses mais aussi et surtout écouter.

• Il connait quelques outils

Être confronté à différents outils du marché est un plus, surtout lorsqu’on travaille avec quelqu’un qui est capable de vous former à leur utilisation. Apprendre à les utiliser seul peut être fastidieux surtout des outils chers qui évoluent à des vitesses folles.

• Le plus important : il a une vision

Ce que j’adore dans ma condition d’Analytics Padawan, ce sont les discussions avec mon Analytics Jedi, ça aide à avancer, à penser et à se forger une opinion et un but.

Troisième étape : les instructions du maître tu suivras

Lorsqu’on est étudiant, on lit des blogs, on va à des conférences, on discute avec des pontes du web analytics et on pense déjà maîtriser des concepts du domaine. Or en réalité, il n’en est rien. Sans pratique, il est impossible de devenir un vrai consultant.

Même si l’Analytics Jedi est quelqu’un de foncièrement gentil, il ne faut pas oublier de rester humble et de l’écouter.

« C’est en faisant des erreurs que l’on apprend »… Encore faut-il avoir les occasions de les faire.

Le web analytics a deux composantes : la composante stratégie / conseil et la composante opérationnelle. En gros, pour prétendre être un professionnel complet, il faut savoir configurer, utiliser, traduire et réfléchir.

L’édition des plans de marquage, les jours passés à extraire des tas des données, leur traitement et leur mise en forme sont des passages obligés pour se former. Une fois qu’on est à l’aise sur ces différentes étapes, on constate qu’elles ne représentent qu’une infime partie du métier.

L’Analytics Jedi est celui qui vous apprend à faire tout ça et qui vous permet de prendre le recul nécessaire à la compréhension globales du web analytics. Grâce à lui j’ai su :

• Savoir pourquoi on extrait ces données là et pas d’autres.
• Analyser ces données en les traduisant par de vrais « insights » (qu’on pourrait traduire par « information pertinentes » en français).
• Déduire les opportunités qu’elles font ressortir.
• Imaginer les éléments à mettre en place pour tester ces nouvelles opportunités.

Pour apprendre, il ne suffit pas d’écouter… il faut s’inspirer de lui, il faut essayer de prévenir les erreurs qu’il vous aidera à réparer.

Une fois cette longue étape franchie, c’est le moment de forger sa propre vision.

Quatrième étape : ta propre voie tu traceras

Ce que j’aime dans le web analytics (et aussi dans beaucoup de domaine du webmarketing), c’est que ce sont souvent les idées et le bon sens qui priment.

Parce qu’on est tous différents, on a chacun notre point de vue. Il est important pour un consultant de suivre sa voie, de proposer sa vision. A quoi bon faire exactement la même chose que son Analytics Jedi pendant toute sa carrière ? Surtout qu’une équipe d’analystes composée de profils différents peut à mon avis proposer un large éventail de solutions.

Il n’y a pas de bonne pratique, chaque problématique client peut être analysée de plusieurs façons. Il faut parfois être original pour proposer les meilleures optimisations !

Au sein de mon agence, j’essaie souvent de réfléchir seul à une problématique avant de proposer mon avis sur les recommandations à prendre. De plus, quelle que soit la décision prise au final, la comparaison et la confrontation des points de vue est enrichissante.

Cinquième étape : ton savoir tu partageras

Même si son utilité paraît évidente, l’analyse web est aujourd’hui relativement mal comprise dans certaines agences. Les consultants sont pris pour des geeks qui passent leurs journées devant des graphes et des tableaux excel.

Il n’y a qu’une seule manière de changer tout ça : partager sa veille et expliquer le web analytics à tous ceux qui croisent notre chemin.

Vous l’aurez compris, c’est un peu le but de ce blog, mais pas que… Mon Analytics Jedi et moi-même souhaitons transmettre nos connaissances et nos visions du web analytics à travers le récit de notre quotidien : des points de vue sur des problématiques que nous rencontrons, des astuces, des « fails » et plein d’autres choses !

Si tout cela vous intéresse, suivez-nous ! :)