Ensemble des articles pour le mois de mai, 2010
mai
31

Pourquoi choisir une agence pour faire du web analytics ?

Je voudrais aborder aujourd’hui la question du choix de l’employeur du point de vue du consultant web analytics ou de l’analyste.

A chaque fois que l’on se pose la question de savoir où l’on peut exercer son art, on retombe sur la classification suivante :
- Travailler en agence (web, créa, commnunication,…)
- Travailler pour une SSII (envoyé en régie chez un client)
- Travailler pour une société spécialisée web analytics (cabinet, agence,…)
- Travailler pour l’annonceur (une marque quoi)
- Travailler pour un éditeur de solution analytics (AT Internet et Omniture principalement pour la France)

Chaque choix possède ses avantages et ses inconvénients, je vais détailler ici le choix du travail en agence, n’hésitez pas à laisser un commentaire si vous voulez donner votre point de vue sur votre expérience.

Les avantages du consultant web analytics en agence :

L’agence est un milieu très spécial, bien sûr chaque agence est différente mais en général on retrouve des équipe techniques, des équipes conseil et des équipes créatives. Il en résulte un doux mélange assez particulier d’une ambiance un peu geek, un peu fun et créa, mais aussi stratégique et marketing. L’ambiance est souvent assez jeune, les collègues n’ont pas toujours beaucoup d’expérience en dehors du web, ou d’expérience tout cours d’ailleurs. On se retrouve souvent dans des situations où les gens arrivent à 10h ou 10h30 le matin et tout le monde trouve ça normal, parce que personne n’a eu à se lever tôt depuis très longtemps. Parfois les équipes travaillent tard aussi, car lorsque l’on commence en fin de matinée on a tendance à finir son travail assez tard le soir.
La vie au sein d’une agence est assez paisible et légère et l’on ne se prend pas trop au sérieux (tout le monde est en jeans tee shirt).
Le premier point est donc le suivant : la vie en agence est agréable.

Ensuite le mélange d’équipes que j’évoquais plus haut permet aussi de se mélanger à différents métiers. Du point de vue du consultant web analytics, ce point est très important car nous avons véritablement une position assez étrange à mi chemin entre les équipes techniques et les équipes marketing. Le contact avec la créa est toujours plus délicat, car il existe un faux débat entre « créativité » et « chiffres ». Les deux sont fréquemment vus comme incompatibles, le ROI est souvent perçu comme une façon de brider la créativité, donc nos contact sont vraiment limités. Les approches se font par le biais de l’architecture de l’information qui a besoin de chiffres tangibles pour valider des idées, ou par le biais de la data visualization.
Le consultant web analytics est donc assis entre un dev et un marketeur ? Oui, à peu de chose près. Sauf que le marketeur dans une agence c’est celui qui a la relation avec le client, donc souvent le directeur clientèle. Notre rôle est de faire le pont entre la réalité business et la réalité technique. Le marketing a des objectifs (par son client) et nous mettons une solution de marquage en place par le biais d’un système technique pour mesurer le succès des dispositifs en place.
En agence, nous nous sentons à l’aise à la fois à discuter JavaScript avec un ingénieur ou KPI avec un directeur conseil. De plus il y a toujours quelqu’un pour nous donner un coup de main ou répondre à une question, qu’elle soit technique, créative, stratégique ou marketing.

En agence le consultant est au coeur du projet. Cette situation est extrêmement confortable, car elle permet une grande réactivité. Il est facile d’intervenir rapidement pour modifier, améliorer ou corriger un taggage. Après l’analyse si l’on souhaite faire évoluer nos indicateurs, un petite plannification est vite faite pour obtenir satisfaction. L’inverse est aussi possible, un directeur clientèle qui a une réunion imminente avec le client peut venir nous voir et récupérer les chiffres clés du projet pour étayer son discours.

En agence web, les gens savent ce qu’est le digital. Pour comprendre ce point il faut je pense avoir déjà travaillé dans une entreprise complètement extérieure à internet. Facebook, Twitter, Foursquare, SEO, display, Daily Motion, Flicker, etc, tous ces mots font partie du vocabulaire quotidien. Bien sûr on souhaiterait toujours que tout le monde comprenne un peu mieux les mécaniques qui se cachent derrière ces marques ou ces concepts, mais au moins on peut parler web sans qu’on nous demande : « au fait ca veut dire quoi : « wikipédia comme referrer » ? ».

En agence, nous avons un rôle de « consultant analytics/analyste/pompier », les problématiques sont différentes tous les jours. Le lundi matin on va en réunion pour comprendre quels sont les objectifs, l’après midi on sort les KPI. Le mardi matin on écrit un plan de taggage (ou un BRD+SDD) et l’après midi on sort deux xtor et trois CID. Le mercredi on recette des tags, le jeudi matin on répond au gars qui vient demander si « son site marche » et l’après midi on programme des rapports automatiques. Le vendredi matin on s’attaque au bilan mensuel et l’après midi on écoute un brief sur l’écoute des média sociaux, on répond au téléphone au chef du projet au sujet du paid search et enfin le samedi on écrit un post pour son blog…
Bref, on ne s’ennuie pas en agence, on a plusieurs clients et on doit tout faire.

Les inconvénients du consultant web analytics en agence:

Alors tout d’abord il faut savoir que tout ce que vous venez de lire plus haut, c’est la théorie. La pratique est parfois un peu éloignée de tout ça… Il n’est pas rare de croiser des gens désagréables qui ne disent pas bonjour ou de n’avoir personne pour aider à trouver la bonne façon de paramétrer un tag dans un nouveau player Flash. Changer une virgule dans un tag peut parfois prendre 3 mois et un CDP peut parfois confondre le SEO avec le nom d’un client… Une seule chose reste vraie quoiqu’il arrive, on ne s’ennuit pas.

Le consultant web analytics en agence est un métier à part. On n’est pas tout à fait technique, mais on n’est pas tout à fait marketing non plus. Même si nous nous sentons à l’aise avec tout le monde, eux ne sentent pas toujours à l’aise avec nous. De plus ce métier n’est pas toujours bien compris du reste de l’agence. La créa nous voit encore comme des gars bizarres qui regardent des tableaux Excel toute la journée.

En agence la prestation web analytics est parfois vu comme une série de « livrables » que l’on vend au client. On vend un plan de taggage, un recettage de taggage, un tableau de bord, un bilan trimestriel. Rarement on va dire au client : « Nous avons aussi une prestation analytics pour mesurer vos succès en ligne et aussi pour identifier des opportunités. » On ne voit jamais la prestation web analytics comme une manière de permettre à son client d’être plus efficace en ligne et donc de gagner plus d’argent…

En agence le consultant web analytics est aussi une grosse épine dans le pied pour beaucoup de monde. Spécialement ceux qui ont des idées. Nos questions et nos objections sont désespérément terre à terre et logiques, souvent dérangeantes. Nous rapportons tout aux chiffres, nous évoquons les volumes estimés, les retours espérés… On nous répond souvent, « bah on n’a pas encore réfléchi à tout ça ». Et, oui nous sommes les bougons qui critiquons, les râleurs qui coupons l’inspiration, la vérité est là : on n’a pas toujours envie de nous inviter dans une réunion. En fait toute la subtilité du consultant en agence c’est d’arriver à démontrer à quelqu’un avec le sourire que son idée ne tient pas la route, sans qu’il le prenne mal. Nous parlons architecture technique, stratégie SEO, volume apporté par les campagnes média, objectifs des pages, ergonomie, viabilité, ROI… Bon c’est vrai nous sommes quelques fois pénibles et pessimistes.

En agence… Il y a parfois un conflit d’intérêt. Il faut être fort, il faut être droit, il faut parfois être froid. Je ne compte pas les fois où un directeur clientèle m’a dit : « sors moi les chiffres qui montrent que ma campagne a marché » ou « Ca, on peut pas l’écrire, c’est trop négatif ». Il faut être clair, si vous allez au travail pour vous faire des amis, ne venez pas en agence. Les consultants analytics n’ont pas une super bonne réputation. Si vous avez tendance à dire « oui » à tout le monde, ne venez pas en agence. Tous les gars qui ont le mot directeur dans leur titre (60% de l’agence?) vont vous bouffer tout cru. Il faut une grande intégrité couplée à un très bon sens de l’appartenance à son entreprise pour travailler en agence. Toute notre problématique est d’arriver à faire comprendre que le but de l’analytics est de repérer nos erreurs pour nous améliorer… Et c’est pas facile.

Conclusions sur l’agence :

Je dirais que l’agence est une excelente expérience à avoir pour un consultant web analytics. En effet, il s’agit de la bonne porte d’entrée pour débuter sa carrière avec des problèmes techniques (taggage, recettage, progammation de rapport), pour ensuite évoluer sur une prise de conscience business (objectifs, KPIs) et finir avec un eveil analytics avec la maitrise de la capacité d’analyse.
Les problématiques sont suffisamment complexes et diverses pour que le consultant se sente stimulé sur tous les aspects de la discipline. Si les clients dont on s’occupe offrent des expériences entre le ecommerce et le branding pur on a vraiment une très bonne vision et pratique du web analytics.

Enfin, le travail en agence permet aussi d’acquérir une énorme maturité sur la vie d’un projet digital. On développe un esprit critique depuis le début, jusqu’aux analyses. Au plus proche des équipes notre vision sur les enjeux est globale, avec toujours en tête les fameux objectifs affaires. Nous traitons tous les aspects du projet (SEO, médiatisation, ergonomie, ROI, etc) et notre pluridisciplinarité doit être un atout valorisé par notre entreprise.

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mai
25

Une journée avec AT Internet

bloc-notes et stylo AT Internet

Même pendant mes vacances, je suis de très près le web analytics français et c’est avec plaisir que je me suis rendu jeudi dernier, le 20 mai, au second AT Internet Online Intelligence Forum.

Je vais donc tout simplement vous raconter ma journée.

Passons le réveil difficile aux alentours de 7h30 et les différentes phases de toilettes, habillage, thé, métro, etc.

Commençons donc à 9h, heure de mon arrivée au Centre d’affaires du Trocadéro où se déroulait le fameux forum. Le cadre est beau et studieux, l’accueil charmant et la vue sur une petite fontaine au centre d’une ravissante cour intérieure très agréable.

Je dis bonjour, prends mon badge et découvre le programme de la journée un croissant à la main et un jus de pamplemousse sur une petite table.

La centaine de personnes présentes a été divisée en plusieurs groupes afin de faciliter les échanges durant les ateliers, c’est à mon avis une très bonne chose. Faisant partie du groupe 4, mon programme est le suivant :

10h – 10h50 : Reporting – Add-in – Custom reports
11h – 11h50 : Richmedia
12h – 12h50 : ChannelOptimizer

Déjeuner

14h30 – 15h10 : KPI
15h20 – 16h10 : BuzzWatcher
16h20 – 17h30 : Observer

Chacun des ateliers a lieu dans une salle portant le nom d’une ville : Sydney, Hong Kong, Moscou, New York et Hambourg. Une exception, sinon ce ne serait pas très drôle, une des salles s’appelle Gropius… bon il y a certainement des villes portant ce nom dans le monde mais personnellement, ça m’évoque plutôt un certain Walter et le Bauhaus.

Perdu dans mes pensées après avoir lancé un tweet signifiant ma présence à l’événement, une personne s’approche de moi en me tendant la main et me dit « Bonjour Romuald, je suis @Caro_ds sur Twitter, je viens de voir votre tweet ». C’est fou non, un de mes contacts Twitter est là ! Nous discutons joyeusement jusqu’à ce que la petite foule se dirige vers un amphithéâtre. La réunion d’accueil commence, il est 9h40.

9h40 – Réunion d’accueil

Lors de cette réunion, Mathieu Llorens, directeur général de l’entreprise, nous apprend qu’AT Internet va bien : un développement constant et 30 collaborateurs supplémentaires depuis début 2010.

Sébastien Carriot, directeur des technologies, expose les projets en cours et à venir. Beaucoup de jolies choses au programme dont l’évocation d’un tag à la gestion interfacée (nous reviendrons sur ce genre de tags dans d’autres articles).

1er atelier : Reporting – Add-in – Custom reports

A l’arrivée dans la salle, un très beau bloc-notes, un stylo, un gobelet et une bouteille d’eau attendent chacun des membres du groupe. Le format de l’atelier est clairement basé sur l’échange. Le consultant / intervenant d’AT Internet expose quelques slides pendant 15-20 minutes et laisse les participants échanger.

L’exposé ne m’apprend pas grand chose, mais n’étant pas totalement néophyte de la solution, je ne suis bien sûr pas très objectif.

La présentation est un bref rappel des pré-requis à la configuration de rapports personnalisés :

  • A qui rapporte-t-on ? Qui sont nos interlocuteurs ?
  • Que doit-on rapporter ? Quels sont les KPIs ?
  • Quelle période doit couvrir le rapport ? A quelle fréquence ?
  • Quel format doit avoir le rapport ?

Après ces étapes, l’intervenant rappelle qu’actuellement, les trois manières d’extraire de l’information formatée avec Analyzer sont :

  • Les tableaux de bord (les fameuses boîtes) exportables
  • Les rapports / exports personnalisés dont la demande peut se fait auprès des consultants AT Internet
  • L’add-in excel

Les échanges suivant ce rappel sont très intéressants. Il se concentrent sur le fossé qu’il existe actuellement entre des profils uniquement utilisateurs et des profils techniques.

En effet, les simples utilisateurs de la solution trouvent les rapports exportables via l’interface limités en termes de personnalisation. Ils utilisent très peu l’add-in excel et n’osent pas toujours s’adresser directement à AT Internet.

Les profils plus techniques sont plutôt satisfaits de l’add-in même s’ils le qualifient de « belle avancée » pour le moment. Cependant, comme la plupart des outils édités par AT Internet, il est en constante amélioration et on peut penser qu’il évoluera rapidement (je rappelle que l’add-in est vieux d’un peu moins d’un an).

Les deux parties évoquent un outil de reporting personnalisé intermédiaire entre les tableaux de bord et l’add-in excel qui peut paraître compliqué à utiliser pour certains. Google analytics et Omniture par exemple proposent déjà ce genre d’outils : des rapports personnalisés configurables en ligne directement via l’interface.

Quelques questions concernent également la possiblité d’avoir accès aux data via le mobile. Une version mobile d’AT Internet existe déjà : Xiti mobile. Néanmoins, nous apprenons qu’une application Iphone est prévue et en développement.

2ème atelier : Richmedia

Au sein de notre agence, nous utilisons l’outil Richmedia de façon très limitée : pas toujours la dernière version du tag et uniquement sur des players « maison » pour des besoins simples.

J’ai donc appris beaucoup sur les possibilités de tracking des vidéos et autres applications Richmedia durant cet atelier :

  • La possibilité de récupérer des données sur l’utilisation d’applications rich en mode offline est en cours de développement.
  • Les données quantitatives connexes aux vidéos tagguées via l’outil Richmedia sont récupérables : nombre de commentaires, nombre de votes, etc.
  • Il est possible d’intégrer le tag Richmedia à des players connus tels que celui de Youtube ou Dailymotion par exemple.
  • AT Internet va proposer un player pré-marqué. Une solution clé en main qui pourrait s’avérer extrêmement utile.

3ème atelier : ChannelOptimizer

Ne connaissant pas cet outil vieux de seulement quelques semaines, je découvre ChannelOptimizer pendant les 50 minutes de l’atelier.

En quelques mots, cet outil répertorie l’ensemble des combinaisons de canaux qui ont mené à une conversion.

Actuellement, il est possible de connaître toutes les combinaisons des 5 derniers leviers ayant entraîné une conversion sur une période pouvant aller jusqu’à 90 jours avant l’analyse. Ces chiffres seront augmentés au cours de l’évolution de l’outil et / ou pour des demandes particulières.

Ces combinaisons de canaux peuvent être associées aux identifiants de campagne.

Pourquoi utiliser le ChannelOptimizer ?

  • Faciliter l’attribution des ventes et éviter les querelles entre affiliés par exemple
  • Connaître les séquences de canaux qui présentent les meilleures performances
  • Tester des synergies entre les canaux et arbitrer les attributions de budget en conséquence

Même s’il existe aujourd’hui des limites à l’outil comme l’impossibilité d’attribuer un poids à un canal en particulier par exemple, il semble prometteur. D’autant plus qu’AT Internet prévoie de l’améliorer en intégrant l’exposition et le concept de post-view. Cela permettra de répondre à énormément de questions et à évaluer clairement l’apport du display qui est de moins en moins cliqué.

A noter qu’aucune intervention technique n’est requise à l’installation de ChannelOptimizer, il prend en compte les données récupérées via le marquage de base du site analysé.

La pause déjeuner

Après trois ateliers très enrichissants, Les buffets de petits fours froids, chauds, salés ou sucrés font beaucoup de bien. Je me sers et au bout de quelques minutes, un collaborateur AT Internet vient discuter avec moi. Même si j’aperçois le terme « commercial » sur son badge, la discussion est ouverte et totalement libre. J’aime beaucoup la manière qu’ont les consultants et autres employés d’AT Internet de nous écouter et de prendre en compte l’ensemble de nos remarques et propositions. Nous avons donc échangé sur un sujet qui me tient à coeur : un outil de survey (ou questionnaire en ligne) intégré à Analyzer.

Pendant cette pause d’1h30 environ, j’ai également eu le plaisir de dialoguer avec Mathieu Llorens et Benoît Arson (@conseil_wa)

4ème atelier : KPI

Un atelier de fond et non une présentation d’outil. L’exposé est un peu plus long que les précédent, on nous rappelle l’importance de l’utilisation des KPI à tous les niveaux d’une entreprise qui, appliqués aux objectifs business sont indispensable à la mesure de la performance et à l’optimisation de la stratégie.

Les KPI peuvent également être appliqués à chaque pôle de l’entreprise afin de travailler sur des micro réglages bien plus efficaces que les révolutions.

Aujourd’hui, en agence, nous nous concentrons surtout sur les KPI d’un site ou d’une opération digitale. Difficile pour nous de lier des indicateurs web analytics purs à la business intelligence tout simplement parce que nous sommes relativement mal intégrés à des projets qui ont des délais bien trop courts pour réfléchir sérieusement.

La phrase à retenir dans cet atelier : « Sans objectif, pas de KPI ».

5ème atelier : BuzzWatcher

AT Internet a bien compris l’importance grandissante de l’écoute des conversations à propos d’une marque ou d’un phénomène sur la toile.

La présentation fait le point sur les différences entre les réseaux sociaux et les média sociaux. Les réseaux sociaux sont des plateformes permettant de gérer un profil et de dialoguer, échanger, etc. Facebook et Twitter en font partie par exemple. Les media sociaux sont tous les vecteurs d’information auxquels on peut réagir par des commentaires par exemple tels que les blogs et autres webzines.

BuzzWatcher est un outil de buzz monitoring qui paraît très simple d’utilisation. Il suffit de lui soumettre une liste d’expression clés en lien avec votre marque, vos produits et / ou vos concurrents. Après cela, des « agents » parcourent le net de deux manières :

  • Ils récupèrent les informations via les flux RSS de tous les sites qui en possèdent : blogs, sites d’information, forums, etc.
  • Ils récupèrent de l’information grâce aux API de Twitter, Youtube, Dailymotion et Facebook.

Un fois les informations recueillies, elles peuvent être filtrées par pays et / ou par langue.

La mise en forme des résultats paraît agréable avec notamment un nuage de mots-clés dont le contenu est coloré selon sa nature (orange pour les éléments géographiques, bleu pour les marques, vert pour les personnes et noire pour le reste).

Les sources peuvent être pondérées en fonction de leur importance : prise en compte du nombre de followers sur Twitter par exemple.

Cet outil est utilisable indépendamment d’un compte Analyzer et ne nécessite aucune implémentation particulière.

6ème atelier : Observer

Malheureusement, je n’ai pas pu rester à cet atelier à cause d’un manque de temps mais j’invite ceux qui y ont participé à nous faire part de leurs impressions via les commentaires de cet article. Merci par avance.

Pour ceux qui aimeraient tout de même avoir quelques informations sur ce outil, je vous conseille d’aller faire un petit tour sur le site d’AT Internet.

Fidèle à sa réputation d’entreprise « familiale », AT Internet sait recevoir et choyer ses clients et autres partenaires. Cette journée était réussie et ce fût un plaisir pour moi d’y avoir été invité.

J’ai hâte de voir les nouveautés que nous aura concocté AT Internet pour le 3ème Online Intelligence Forum.

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mai
21

Plug-in Excel – 1/3 : Omniture Report Builder (ORB)

1- Pourquoi utiliser le « Omniture Report Builder » ?

Comme d’habitude, la première question à se poser est de comprendre quel est l’objectif d’utiliser un plug-in Excel d’un outil d’analyse web.
Après tout, dans Omniture il existe beaucoup de rapports exportables et une interface riche pour créer des tableaux de bord complets, il ne paraît donc pas forcément évident d’avoir à utiliser un plug in directement dans Excel.

a- Faciliter la mise en forme récurrente.
Tout d’abord il faut savoir que la réalité du reporting n’est pas toujours aussi sexy que l’on pourrait l’imaginer au premier abord. Même si la nouvelle interface de création de tableaux de bord Omniture va beaucoup plus loin que de nombreux autres outils, le résultat final en terme de design reste tout à fait figé.
Il peut donc arriver que nous voulions, en agence, présenter au client toutes les semaines, mois, ou trimestres, un tableau de bord un peu plus graphique. Que ce soit un rapport Excel ou un « copier/coller » dans une présentation Powerpoint.
Le nouveau plug-in Omniture (ORB) permet tout à fait ce genre de présentations plus évoluées graphiquement.

b- Consolider les données dans une seule page ou un seul tableau.
Il peut arriver aussi que l’on ait besoin de refaire le même tableau de chiffres consolidé de manière récurrente avec une série de KPIs qui se trouvent éparpillés dans plusieurs rapports différents de Site Catalyst.
ORB est alors la bonne solution pour tout regrouper.

c- Envoi automatique de tableaux de bord customisés.
Alors cette partie mérite une attention toute particulière. Le nouveau plug-in Excel d’Omniture, est doté de fonctionnalités d’automatisations tout à fait géniales pour un consultant analytics établissant une stratégie de reporting. En effet, il est possible non seulement de faire un classeur Excel avec importations de données, formules, mises en formes et mise en formes conditionnelles, mais en plus il est possible de programmer la mise à jour automatique de ces tableaux de bord avec envoi… Le luxe ! Lire l’article

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